El ámbito legal, al igual que muchos otros sectores, se sustenta en relaciones de confianza entre las y los abogados y sus clientes. Si bien esta premisa continúa vigente, en la actualidad existen nuevos elementos que imponen la necesidad de revisar la manera de abordar el negocio de las firmas legales.
Una nueva generación con poder de decisión (centennials), otros canales de ventas y comunicación (redes sociales), las tendencias de mercadeo para sectores específicos (legal marketing & business development), la tecnología especializada (legaltech & AI) y nuevos formatos y estilos de comunicación (creación de contenido digital) son elementos que ya no pueden pasar inadvertidos en una estrategia para optimizar el modelo de negocio de una firma legal.
Entre esos elementos, la creación de contenido figura como una pieza fundamental. Más que simplemente seleccionar palabras clave para mejorar la visibilidad de la firma en motores de búsqueda, el contenido debe estar en sintonía con los objetivos del negocio. Además, debe comunicar el mensaje apropiado para atraer talento, proporcionar valor, inspirar confianza e influir en la decisión de un posible cliente respecto de la adquisición de servicios legales.
En este video puedes escuchar una conversación de especialistas sobre la construcción de la marca de firmas de abogados a través del contenido. ¿Quiénes participan? David Ioli, cofundador de la agencia de marketing Asuntos Digitales, Lorena Borgo, socia de Mirada 360°, consultora de estrategia y gestión de firmas de abogados, Pedro del Rosal, periodista responsable de la sección jurídica del diario El Confidencial de España, y Ana Karen de la Torre, directora editorial de LexLatin.
Diferencias generacionales
David Ioli señala que las generaciones previas a los millennials, la generación X y los baby boomers, manejaban la información de manera “asimétrica”. Es decir, ante una potencial “compra”, una de las dos partes (el proveedor) manejaba más información o conocimiento y, por lo tanto, estaba en una posición de poder frente al comprador.
Hoy en día la situación ha cambiado. Los millennials, así como las generaciones posteriores, investigan antes de adquirir cualquier producto o servicio para evitar esa "asimetría" en el proceso de compra.
En 2022, un artículo publicado por The Wall Street Journal titulado "Millennials Are Changing What It Takes to Succeed in Sales" destacó que en una encuesta realizada por Forrester a más de 200 directores de empresas con capacidad de compra (de las que el 49% eran millennials), al menos la mitad afirmó que regularmente investigan las opiniones de los proveedores y los clientes antes de considerar una reunión con ellos.
Para Ioli, este escenario hace que la generación de contenido juegue un papel fundamental en un proceso de mercadeo y ventas.
“Si nosotros (la firma de abogados) no tenemos una estrategia de creación de contenido para esos prospectos que nos están buscando (inbound), la competencia es la que va a capitalizar esas ‘búsquedas’ y esa etapa de investigación que realizan los potenciales clientes que están contratando un servicio”.
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Generación de contenidos
Las firmas de abogados pueden generar contenido de distintas maneras, que van desde la información presente en el Website del despacho hasta las piezas que se publican en medios, ya sean periódicos o revistas digitales.
La agencia Good2BSocial, en su artículo “A 9-Step Guide to Effective Content Marketing for Law Firms” plantea que el contenido es esencial para una estrategia de marketing digital exitosa. Sin embargo, ¿qué debe tomarse en cuenta para crear contenido adecuado para tu audiencia?
Algunos de los pasos que destaca el artículo son:
- Realizar investigaciones para desarrollar contenido que sea valioso para sus clientes.
- Resaltar las historias de éxito de los clientes.
- Invertir en contenido educativo.
- Escribir en modo BLUF (bottom line up front) que garantiza que lo más importante siempre se comparta primero.
Para su lectura: Funnel de ventas: ¿Cómo funciona el embudo de ventas para las firmas legales?
Basado en su experiencia como periodista del sector jurídico, Pedro Del Rosal agrega que, en principio, las firmas legales tienden a producir contenido enfocado en el cliente. Sin embargo, ese client-oriented approach puede convertirse en un ejercicio para “oversell” la imagen del despacho.
“Hay una reflexión que deben hacer los despachos a nivel general: cuando las firmas son las que plantean el contenido o se acercan a los medios de comunicación para abordar una necesidad del mercado en la que desean posicionarse, suelen mirarse mucho en el espejo y se colocan poco en la posición del que quiere saber cómo solucionar su problema”.
Del Rosal también percibe que todavía los abogados tienden a escribir de manera muy técnica. Cuando los abogados acuden a los medios de comunicación para publicar un artículo suelen tener un “choque” con la perspectiva del periodista, que se asemeja más a la del lector común.
Para atender esta situación, probablemente los despachos tengan que incorporar a personas con una visión “más limpia” y darles más poder sobre la definición de contenido funcional.
Por si te lo perdiste: Canales de difusión para los servicios de abogados: ¿Cuándo y cómo usar las redes sociales?
La estrategia es un must
Lorena Borgo, especialista en legal marketing, afirma que “generar contenido no se reduce a escribir por escribir”. Para ella, la creación de contenido está incluida en las acciones de marketing que, a su vez, forman parte integral del plan estratégico de mercadeo de la firma.
Borgo también sostiene que la creación de contenido es clave en el fortalecimiento de la marca de un despacho. Más allá de aspectos visuales como el logotipo o el eslogan, la marca abarca la "propuesta de valor de la firma" (es decir, en qué y cómo puede ayudar a los clientes).
Al definir una marca, es igualmente crucial determinar su alcance, que incluye el público objetivo y las áreas de especialización, y por esta razón, el contenido debe estar en sintonía con estos aspectos.
Te recomendamos: ¿Cómo lograr que las y los abogados de una firma sean embajadores de marca?
Por su parte, David Ioli complementa la opinión de Borgo al señalar que el plan de contenido debe estar alineado con los objetivos de la firma. Adicionalmente, destaca la importancia de que el contenido esté enfocado en el cliente (entender sus necesidades, hacer las preguntas correctas, aportar información relevante para su toma de decisiones).
Al ser una acción estratégica de marketing, la generación de contenido no solo dejará una huella digital (aumentar el número de seguidores o mejorar la visibilidad en motores de búsqueda) sino que también impactará la rentabilidad del negocio.
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