El artículo ‘¿Cómo desarrollar la marca personal?’ da una serie de claves para abogados, empezando desde qué es (y qué no) una marca personal, así como cuáles deberían ser los elementos diferenciadores; una vez que las y los abogados lo tienen resuelto, el siguiente paso que se les sugiere concretar es definir su público objetivo y, por consiguiente, sus canales de difusión.
En vías de definir la marca personal, recomendamos que se pregunten ¿quién soy?, ¿a qué me dedico?, ¿seguiré trabajando en esto dentro de 5 años?, ¿qué deseo proyectar?, ¿cuáles son mis metas profesionales?, ¿cuáles son mis metas personales? El público objetivo del abogado será muy similar al de la firma u organización en la que presta sus servicios, pero se diferenciará en la forma de segmentarlo para alcanzarlo.
Algo que suele generar confusión en la mayoría de los profesionales del derecho interesados en desarrollar sus marcas es cómo segmentar al público objetivo y dónde se puede encontrar este en los medios digitales. A continuación, analizaremos los canales de difusión en el ámbito digital.
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¿Debería usar redes sociales para ofrecer mis servicios?
La elección de los canales de difusión adecuados debe estar influenciada por el público objetivo o buyer persona. Por ejemplo, si el abogado se especializa en asuntos migratorios para familias e individuos, su público estará compuesto por personas físicas.
En las redes sociales, como Instagram, el algoritmo favorece la creación de perfiles adicionales para impulsar el engagement e interés en contenido específico. Esta dinámica es perfecta para marcas personales enfocadas en otro tipo de industrias que no son B2B. Sin embargo, para aquellas enfocadas en la industria legal, cuyo público objetivo no son personas físicas, este canal de difusión puede no resultar rentable.
Hay profesionales que se sienten atraídos por la idea de crear perfiles adicionales en redes sociales como Instagram, con el propósito de compartir contenido meramente profesional. Esto puede deberse a la necesidad de proteger su privacidad o establecer una clara separación entre lo que se publica desde distintas cuentas.
Sin embargo, aquí radica el primer error, especialmente para aquellos cuyo público objetivo está compuesto por personas jurídicas en lugar de personas físicas. Luego de consultar con algunos profesionales, he llegado a la conclusión de que el uso de los canales de difusión inadecuados se debe a un factor común: la perspectiva. Esto es considerar el contenido, el público y las redes desde una perspectiva personal, sin colocarse en los zapatos del cliente.
Aunque redes sociales como Instagram y Facebook son fantásticas para mantenerse en contacto con familiares, amigos, colegas y contactos, no son los canales ideales para comunicarse con el público objetivo de un abogado que trabaja con empresas debido a su naturaleza. Sin embargo, es importante tener en cuenta que no se pueden descartar por completo estas plataformas.
Para cuentas profesionales de organizaciones y abogados que tienen como público objetivo a personas físicas, con una segmentación adecuada y un plan de contenidos bien diseñado, las redes sociales pueden ser muy útiles y se han observado resultados positivos en términos de percepción, posicionamiento de las firmas y atracción de nuevos leads. Sin embargo, es importante tener en cuenta que, en el caso de servicios legales, los ejecutivos suelen buscar proveedores de servicios legales fuera de las redes sociales, ya que no confían plenamente en estos medios para tomar decisiones en este ámbito.
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Redes sociales para fortalecer la marca personal
La red social por excelencia para abogados interesados en desarrollar su marca siempre será LinkedIn. Esta red permite crear y mantener contactos con su red profesional, así como compartir contenido de valor adecuado dirigido al público objetivo.
En LinkedIn, el mensaje alcanzará la recepción deseada, será rentable y estará enfocado en ofrecer soluciones oportunas. Es el medio ideal para crear una imagen de liderazgo en la esfera digital y se convertirá en el complemento perfecto para las acciones de desarrollo de negocios y exposición de marca que se realicen en gremios, asociaciones, juntas directivas y otros contextos.
En el artículo sobre la construcción de la marca personal se refirió que el factor tiempo es el principal reto para los abogados. En este escenario, LinkedIn se posiciona como la mejor opción para enfocar todos los esfuerzos en una sola red, ya que es la plataforma más completa y profesional. Cuando el tiempo es limitado, no es necesario estar presente en todas las redes sociales. Es fundamental priorizar aquella que sea más relevante para no descuidar la presencia en este tipo de medios.
La elección de las redes sociales como canales de difusión debe abordarse de manera similar a la elaboración de un plan de desarrollo de negocios. Es necesario seleccionar las actividades y grupos gremiales acorde con las industrias en las que el abogado se especializa. En otras palabras, se debe adoptar un enfoque estratégico basado en dónde está el buyer persona y en lo que resulte relevante para la práctica legal del abogado.
En conclusión, a la hora de elaborar estrategias de marca personal para abogados, siempre será imperativo elegir los canales de difusión adecuados, incluso en el ámbito digital. Estos deben ir en sinergia con el público objetivo o buyer persona. Si los líderes empresariales y tomadores de decisiones no son activos en ciertas redes sociales, entonces estas no son las adecuadas para difundir el contenido de valor.
*Natalia Villanueva es socia KP UpWyse para Centroamérica y el Caribe ([email protected]).
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