Elon Musk, dueño de Twitter, anunció el cambio en la marca de la reconocida red del pájaro azul para llamarla simplemente X, como un paso previo a convertirse en un conglomerado de aplicaciones, con servicios como banca, mensajería, audio y video, involucradas con la inteligencia artificial. Sin embargo, y a pesar de la simplicidad del nuevo nombre, esta decisión conlleva complicaciones de propiedad intelectual ya que, debido a su sencillez, usar esta letra como marca es una de las cosas más comunes del mundo.
Una rápida búsqueda en Google del término X brand arroja, en 0.29 segundos, más de 8.810 millones de resultados. Sin asumir que todos los resultados se refieren a marcas debidamente registradas, dos rivales directos de Musk y su compañía tienen marcas registradas con esta letra, se trata de Microsoft (dueño de la marca X para las comunicaciones del Xbox) y Meta (creador de Threads, que pretende competir con the social media formerly known as Twitter, parodiando a Prince), por lo que el cambio repentino de marca podría representarle al multimillonario alguna que otra disputa por infracción de derechos de propiedad intelectual de terceros o marcaria, no solo con estas dos empresas sino con miles de otras.
La Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO) define la infracción de marca registrada como “el uso no autorizado de una marca registrada o marca de servicio en relación con bienes o servicios de una manera que probablemente cause confusión, engaño o error sobre la fuente de los bienes o servicios”.
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Las violaciones intencionales involucran acciones civiles ante tribunales estatales o federales y podrían acarrear sanciones penales o civiles, aunque esto es poco frecuente. No obstante, una vez se presenta la acción civil, el propietario de la marca violentada tiene como recursos la presentación de un interdicto para que el demandado deje de usar su marca; también una orden para la destrucción o el decomiso de los artículos infractores y el pago de una compensación monetaria, incluidas las ganancias del demandado, los costos de la demanda y los honorarios de los abogados de los demandantes.
Evitar demandas por infracción marcaria por el uso de uno de los términos registrados comercialmente más comunes de Estados Unidos no es el único dolor de cabeza que podría tener X, ya que proteger una sola letra es un proceso algo difícil, por lo que la protección de la nueva marca podría limitarse a los elementos distintivos del nuevo logotipo.
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Las marcas cortas son difíciles de proteger
Taarkik Legal explicó que el principal desafío de registrar una letra como marca consiste en que son demasiado cortas para ser distintivas y lo mismo aplica para los logotipos derivados de estas, además, puede ser difícil evitar que otros usen marcas similares que podrían crear confusión en el mercado, especialmente porque “las letras sueltas se usan a menudo en palabras o frases comunes y es posible que no se consideren lo suficientemente únicas como para justificar la protección legal”.
Si se toma en cuenta que la USPTO, como muchas otras oficinas reguladoras del mundo, exige que las marcas no sean genéricas o descriptivas y sí ser distintivas, el camino hacia la consagración de la X como nueva marca de Twitter está cuesta arriba.
“Las letras son la característica más esencial de las marcas registradas”, dice Symbol Law Firm, por lo que puede haber marcas comerciales compuestas por una sola letra, aunque son consideradas deficientes ante la ley porque “no se supone que las marcas comerciales se consideren solo en función de su aspecto visual, sino que otro aspecto importante que se debe considerar es en qué negocio se están registrando”.
Cada marca con el mismo nombre debe ser lo suficientemente distinta que no genere confusión alguna, para esto, en caso de que se presente alguna demanda por infracción marcaria, “el peticionario tiene la carga de demostrar que existe una confusión que se ha generado en la mente del consumidor", refiere la firma.
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Distinguirse es la clave de todo
Entonces, todo el triunfo de una marca con una letra no está solo en el punch que pueda tener en el público, sino que este pueda relacionarlo inmediatamente con quien la registra, lo que -en el caso de la X de Musk- podría ser una tarea laboriosa si pensamos en los chistes (y recordatorios) que surgieron respecto de lo que podría resultar si se busca esta letra junto con la palabra video, que aparentemente alude a una marca con más recall entre ciertos públicos.
La ley estadounidense dice que no se pueden registrar marcas que carezcan de carácter distintivo a menos que el solicitante demuestre que su marca se asocia con un negocio, por tanto, también juega en contra la tradición de haber llamado a esta red Twitter por tanto tiempo. No en vano, a más de un año de haber cambiado su marca, Meta aún sigue siendo llamada Facebook.
El carácter distintivo es un factor crucial en el registro de marcas porque debe diferenciar muy bien los productos y servicios de cada empresa, por esto registrar únicamente letras o números individuales tiene una carga adicional, a menos que la empresa sea relacionada inconfundiblemente con ese solo símbolo y ¿cuántas marcas nos vienen a la mente con una sola letra? Aún así, dicen expertos, “la era digital ha traído nuevas dimensiones al tema de las marcas comerciales de una sola letra”, que se han vuelto íconos de aplicaciones (pensemos en Pinterest, TikTok o Facebook), nombres de dominio e identificadores de redes sociales, lo que “ha aumentado la competencia por las marcas de una sola letra y ha hecho más complejo su registro y protección.”
De cualquier manera, las ventajas de usar una letra como marca consisten en que son fáciles de recordar y visualmente atractivas, lo que facilita las campañas de mercadeo y la identidad gráfica.
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El uso y la costumbre pueden jugar en contra
Tuitear y tuitero son palabras que ya ha registrado oficialmente la academia de la lengua castellana, variaciones de estas palabras existen en cada idioma y el pájaro azul es en sí mismo un símbolo tan distintivo y eficiente para identificar rápidamente a la red (tanto que incluso en videos musicales con crítica social solo basta el animalito) que es difícil pensar en otra identidad, nombre o verbo para referirse a la antigua Twitter, y ahí reside otro desafío para el rebranding propuesto por Musk.
Cambiar una marca es algo que suele hacerse por mala reputación, problemas legales o internacionalización de una empresa. Esta estrategia de mercadeo remodela la forma en que se percibe una empresa o un producto e implica muchas veces, como en el caso de X, la reinvención del nombre, su identidad visual, su web y su mercadería, pero para que un rebranding tenga éxito debe trabajarse —muy en línea con la estrategia de marca— en su posicionamiento con anterioridad, mediante un estudio profundo de mercadeo, para que la activación de la nueva marca sea un proceso orgánico y menos violento que el cambio que de la noche a la mañana hizo Twitter.
Esta es la razón por la que diversos expertos aseguran que lograr que el público objetivo llame a esta red X es un gran reto de reconocimiento y revalorización, porque -como se dijo al principio de este apartado- Twitter traía aparejados consigo verbos y definiciones muy arraigadas en la psiquis de los consumidores de las que será trabajoso deshacerse.
A pesar de esto, se puede echar mano de las estrategias tradicionales de rebranding, como cubrir todos los puntos de contacto con el público meta a través de campañas en medios tradicionales y digitales, para explicarles (a ellos y a los mercados financieros) la nueva propuesta de valor de la marca, aunque esta estrategia debió iniciarse meses atrás.
Por ahora, X tiene que luchar contra el choque al que fue sometido el público que no esperaba este abrupto cambio y la afinidad que muchos sentían por la antigua marca, así como contra posiciones como la de Orlando Baeza, director de ingresos de Flock Freight y ex líder de marca en Buzzfeed, quien aseguró que el cambio de Twitter fue “un giro dramático e inesperado. Su identidad de marca pasó de ser cálida y acogedora a oscura y solo para miembros".
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