Escribir sobre Barbie podría ser una de las cosas más sencillas que los periodistas o creadores de contenido podrían hacer actualmente, no solo porque la película, hecha por Greta Gerwig, es, desde antes de su estreno global, un fenómeno cinematográfico sino también porque, en sí mismo, ese simple nombre abreviado ha atrapado a generación tras generación de niñas desde hace 64 años y no solo es ubicuo sino una de las marcas más poderosas del planeta.
Pero, ¿en qué consiste —desde el punto de vista de propiedad intelectual— el éxito de esta campaña? Karina Tejera Nessi, directora creativa en Weber Shandwick España y experta en estrategia y creatividad para publicidad y comunicación, lo resume en tres pilares:
- El hype que se ha generado en torno a la película. Desde el tráiler que hizo referencia a 2001: Odisea en el espacio, “y que tiene un poderosísimo mensaje donde se reivindica a la Barbie como la primera muñeca que inspiró a las niñas a ser más que madres o amas de casa”, pasando por el Barbie Selfie Generator, que involucra a toda la audiencia dándole la posibilidad de ser Barbie también.
- La mezcla de la nostalgia con lo actual. “Esto es muy difícil de conseguir, pues ha sabido adaptar toda la estética, lenguaje y valores asociados a la marca a los tiempos que vivimos, los medios que usamos y el contenido que consumimos, sin traicionar la esencia original de la muñeca”, lo que amplía la audiencia y apela al público de más de 40 años, jóvenes en sus 30 y 20 y niñas y adolescentes “que ya están adoptando el Barbie Core como tendencia”.
- Lo 360 de la campaña. “No se ha dejado ningún espacio de interés sin tocar”, esto lo vemos en las colaboraciones y activaciones de la marca, donde el universo Barbie cobra vida a través de otras marcas y productos como la línea de maquillaje con NYX, ropa con Forever 21, videojuegos, velas y una playlist en Spotify, “donde se atacan todos los touchpoints con la audiencia”.
Licenciar la marca para una campaña no tiene pasos estandarizados
Desde el punto de vista legal, hacer una campaña de mercadeo (o una película) involucra una larga lista de pasos a seguir para proteger la propiedad intelectual propia y de terceros. Entre ellas: obtener las licencias de uso adecuadas, pagar las regalías y derechos de autor de las canciones en las bandas sonoras, firmar los contratos de uso de imagen personal correspondientes o firmar los acuerdos de colaboraciones conjuntas.
La diferencia mayor, al referirse al cine, es que al contrario de la relativa estandarización que existe en el mundo publicitario para una campaña, los pasos a seguir para proteger la PI en una son tan variados como géneros cinematográficos hay.
Así lo recuerda David Kuroiwa, socio de Payet, Rey, Cauvi, Pérez Abogados, quien señala que para los acuerdos de licencia en películas no existe un modelo de contrato de licencia específico.
“Las partes pactan de acuerdo con las particularidades de cada caso y determinan cuáles derechos licenciarán o cederán al tercero, así como sus limitaciones”.
Los derechos que incluye la licencia también dependerán de lo que pacten las partes y pueden incluir contratos que abarquen solo la reproducción de las obras y marcas, otros que pueden incluir su difusión, alteración y otros derechos u otros que se limitan al uso del personaje en la película como en todo el merchandising.
“A modo de ejemplo, inclusive desde la perspectiva del pago de la contraprestación, esta puede ser una suma fija o un porcentaje de los ingresos de la película y merchandising. En general, más allá del licenciamiento, los términos y condiciones quedan a plena libertad de las partes”.
De interés: ¿Cómo crear contenido de valor? 3 claves de propiedad intelectual para monetizar
Existen distintos contratos que autorizan el uso de los nombres, marcas, imagen, personajes y, en general, cualquier obra realizada por su creador para usar los nombres, marca, imagen y personajes de una empresa como Mattel en una película. Los más comunes, dice el abogado peruano, son los contratos de licencia de uso sobre las marcas y obras registradas, con los que se otorga un permiso para usar y explotar cualquier derecho a cambio del pago de una regalía o contraprestación, “sin que el licenciatario adquiera la propiedad de estas”.
Dichos contratos regulan, entre otros, los términos y condiciones para el uso de los distintos elementos de propiedad intelectual e industrial de titularidad de Mattel que se utilizarán dentro de la película, incluida la marca Barbie y sus personajes, “tal como es el caso de la duración de la licencia, restricciones al uso de dichos derechos (por ejemplo, no asociarlo con cierto tipo de contenidos), limitaciones geográficas de uso y plazos de pago, entre otros”.
Kuroiwa recuerda que acuerdos similares ya se han hecho recientemente, como los que Marvel empleó con Universal respecto de algunos derechos de uso del Hulk para el MCU, los que Sony firmó respecto de los derechos de los personajes de Spiderman, también con Marvel, o los que 20th Century Fox firmó respecto de los derechos de los personajes de X-Men y Los 4 Fantásticos, también con el citado estudio.
“Es así que algunos de este tipo de derechos han regresado a Marvel (ahora de Disney), mientras otros siguen bajo la titularidad de los citados estudios”.
También, en términos generales, una marca como Mattel puede proteger los derechos de propiedad intelectual de sus productos y marcas dentro de un film mediante el registro ante la autoridad competente que, en principio, les otorga una protección en el territorio en el que se registra, a efectos de mantener la naturaleza de marcas notoriamente conocidas y mantener las características o requisitos exigidos en cada jurisdicción.
“En el caso de las obras protegidas por los derechos de autor, como los personajes, estas no requieren que sean registradas para que se les otorgue protección; sin embargo, es recomendable hacerlo para contar con una referencia temporal de la fecha de la creación”, explica.
Dado que el registro solo otorga una protección temporal, lo que suele hacerse en algunos casos es realizar modificaciones al personaje para que puedan registrarse y mantenerse protegidos bajo dichas variaciones (Disney es experto haciendo eso).
Querrás leer: Wrexham: Cómo Ryan Reynolds y Rob McElhenney capitalizan un equipo de quinta división
¿Y los actores? Hablemos un poco sobre la huelga de actores
Ahora, una película depende en gran medida de sus protagonistas y el atractivo que tienen ante el público, en el caso de la película de Barbie, no solo Barbie y Ken ya “se venden” por sí mismos, sino que Margot Robbie y Ryan Gosling son también fenómenos de masas desde hace años.
Como actores que son (y que ahora están involucrados en una lucha sindical contra los grandes estudios precisamente por los posibles cambios en el manejo de imagen de los intérpretes, entre otras cosas) viven de su imagen y lo que esta transmite, por lo que es fundamental, desde el mundo legal, suscribir un acuerdo de cesión de uso de imagen al momento de contratarlos que implica el pago de una contraprestación económica, entre las modalidades de pago más utilizadas se encuentran el pago de un monto fijo por el uso de la imagen de los actores en la película y material publicitario vinculada a esta o el pago, mediante un porcentaje de participación, sobre los ingresos de la película o publicidad. “Los alcances, plazos y formas de pago dependerán de lo acordado entre los actores y la productora”, enfatiza Kuroiwa.
“La obligación legal del uso de la imagen de los actores se encuentra limitada a lo acordado entre las partes. Por ejemplo, los actores podrían haber pactado que no se difundan imágenes de ellos en determinados contextos o se modifique su expresión facial, por lo que cualquiera de estos actos resultaría ilegal a la luz del contrato celebrado”.
Entonces, el triunfo o fracaso de una campaña de mercadeo o de una película altamente anticipada depende también del éxito en las negociaciones legales para proteger las marcas, propiedad intelectual y derecho de imagen de todos los involucrados, aunque al hype, como dijo Tejera Nessi, también ha colaborado (y ese es otro tino de los publicistas) el mercadeo directo hacia los críticos de cine.
No te pierdas: Marketing de influencers: ¿Qué hay que tomar en cuenta?
Desde la butaca: ¿Qué dice una experta?
Aglaia Berlutti, autora y crítica de cine, explicó que usualmente la crítica no recibe cosas directas sino que trabajan con un pase de prensa y material de promoción a su disposición, aunque las agencias que han trabajado con el equipo de la película cambiaron la táctica para esta e hicieron publicidad directa. En este caso, Mattel le envió un correo agradeciéndole ver el film y deseándole que la película sea una gran experiencia para ella. Asimismo, las distribuidoras le han enviado a los críticos material directo que no suele compartirse, como clips de cinco o seis minutos con entrevistas exclusivas a los realizadores.
“Entonces”, dice, “¿qué es lo que pasa? Yo creo que Mattel equiparó la campaña publicitaria que hizo para hacer a Barbie famosa en 1959 justamente con la forma como está promocionando la película de la película. La está promocionando de manera directa, porque saben que las personas van a hablar de la película y de cuánto la están disfrutando.” Para ella, lo más relevante es que Mattel le está hablando al público de toda la vida y a nuevas generaciones por medio de todas las asociaciones de marca que han hecho, como la acordada con Xbox, “evidentemente todas las gamers actuales, que alguna vez jugaron con Barbie de niñas, ahora tienen también un dispositivo que además una videoconsola es exactamente igual a la Barbie Dreamhouse, ese tipo de decisiones son extremadamente interesantes porque, independientemente de si la película gusta o no, tú vas a hablar sobre ella, e igual esta estrategia te da a entender que la película es un tesoro de marca. Para Berlutti, la compañía está protegiendo su IP “de forma feroz y de forma muy interesante.”
Más sobre cine: Harry Potter y la propiedad intelectual en el cine y la literatura ¿un límite para los fans?
La experiencia en una película, al menos la que el público tendrá, también depende en gran medida de la protección PI y los acuerdos de confidencialidad que los críticos deben firmar para evitar filtraciones antes de los estrenos.
Los estudios, casas productoras y plataformas de streaming, cuando envían una screener también envían dos cosas: un acuerdo de confidencialidad (o NDA), que especifica cuándo va a ser estrenada la película o cuándo puedes hablar de esta en redes sociales (o Embargo en Social Media) y cuándo puedes publicar las críticas (Embargo Review), “aunque ellos están conscientes de que alguien puede romper el embargo”.
En el caso de Barbie, explica, han construido un ecosistema tan variado que es probable que su argumento no sea lo que ha vendido el mercadeo (es decir, que probablemente la película sea más adulta de lo que se puede pensar). Por esto los estudios se cuidan de las filtraciones, porque revelar el punto central del interés es lo que sostiene todo el concepto de una película, “porque eso arruina la diversión, arruina la experiencia y la idea es que el espectador quiera ver la película por lo que tú escribes no porque sepa qué va a pasar porque lo escribiste”.
Y quizá la película de Barbie también funcionará, al margen del extraordinario esfuerzo de mercadeo y protección de marca, porque ¿cuántas niñas (al menos las que tenemos más de 30) no soñamos alguna vez con ver cobrar vida a la nuestra y tener de amiga a una 'Bárbara' de tamaño natural?
}
Add new comment