Lo hemos visto varias veces: Cuando un socio se retira de una firma de abogados, suele ocurrir que muchos de los clientes que este manejaba se retiran con él hacia las firmas o nuevos espacios que este ocupa, lo que termina causando un mini caos ante la pérdida de estos, además de un abogado. Por este motivo, las firmas están constantemente enfrentándose al reto de responder: ¿qué hacer cuando un socio se va y se lleva a los clientes?
Hay varias respuestas a esta pregunta, si se enfoca esta diatriba desde el punto de vista de la gerencia de la firma (y a eso llegaremos más adelante), pero si se enfoca desde el punto de vista del cliente, como lo plantea José Luiz Pérez Benítez, socio de Black Swan Consultoría.
"El cliente siempre es libre y soberano, ergo, no es tanto que el socio se lleve clientes, como que los clientes decidan seguir al socio, lo que suele suceder si el socio va a una firma de carácter similar a la anterior o, en caso de no ser así, si tiene una especialidad muy concreta o una relación muy estrecha con esos clientes".
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Añade que, para evitarlo, las actuaciones de una firma siempre deben ser preventivas, si es que se quiere prever esta contingencia, pero nunca reactivas, esto es, una vez que haya sucedido la salida o se esté en proceso de salida.
Por esto es importante que las firmas construyan relaciones con los clientes que trasciendan sus conexiones con socios individuales para mantenerlos, en caso de que un socio se retire.
"Pero no solo para evitar esta posible marcha de clientes con un socio que se vaya, sino por otros motivos: tener satisfechos a los clientes y más fidelizados con la firma es algo bueno per se, y debe buscarse más allá del efecto secundario, que será que no les sea fácil seguir al socio que se marcha".
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Ahora, si se plantea esta dialéctica desde el punto de vista de las firmas, Rafael Mery, director de Mirada 360º Marketing para Abogados, destaca que es un tema “especialmente sensible”, porque las firmas de abogados son propiedad de sus socios, quienes son al mismo tiempo los principales trabajadores y captadores de nuevos negocios, por lo que la estructura de propiedad hace que las firmas de abogados sean muy diferentes de la mayoría de las grandes compañías, que suelen ser propiedad de accionistas.
"En una empresa de otra industria, la salida de un socio (o accionista) no tiene las mismas consecuencias que en una firma de abogados, menos en relación a los clientes de la compañía. Es en los servicios legales donde el cliente suele quedarse (o irse) donde esté (o se vaya) su abogado de confianza. Salvo que se trata de servicios muy commodities".
Por lo tanto, aclara que cuando algunos clientes se van con un socio saliente ocurre un impacto negativo directo en los resultados de la firma y, por lo tanto, en los beneficios que obtienen los socios que se quedan, que suelen ver que la compensación total disminuye, lo que podría causar un efecto cascada en el que otros socios (ya con sus ingresos disminuidos) también salgan de la firma o busquen salir.
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Jaime Fernández Madero, de Fernández Madero Consulting, explica que esto ocurre porque la parte más importante del capital de las firmas son sus abogados y sus clientes, por lo que, cuando un socio deja la firma con clientes, el despacho pierde doblemente. Sin embargo, recalca que cuanto más institucionalizada está la firma, más protegida está de estos problemas.
"En firmas institucionales, los clientes no trabajan con un solo socio y les será más difícil dejar la firma cuando un socio se vaya. Es importante que los clientes se desarrollen como clientes de la firma y no exclusivamente del socio".
Para ello, los socios tienen que compartir sus clientes para disminuir la dependencia y el riesgo de pérdida del cliente si el socio decide irse. Esto requiere una cultura colaborativa y generosa, e incentivos para que los socios se comporten de manera institucional.
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Evitarlo depende de construir relaciones intensas
Institucionalizar la relación con los clientes, para hacer más difícil que sigan a un abogado cuando se retira de la firma, pasa por intensificar la relación entre distintos niveles de la firma y los clientes, por ejemplo, haciendo que varios asociados establezcan vínculos con segundos o terceros responsables del cliente, propone Pérez Benítez, quien añade que también se puede lograr al establecer distintos niveles de interlocución entre firma y cliente y prestar servicios de distintas áreas de la firma.
"En definitiva, tratar bien al cliente y fidelizarle en su conjunto hará que sea más difícil el cambio de firma, en definitiva, que sean más altos los costes de transacción".
Otra estrategia es la planteada por Rafael Mery, quien asegura que la forma lógica de evitar la salida de socios, y que se vayan con clientes, es regularlo ex ante en el pacto de socios.
"En esa línea, es usual que los pactos de socios incluyan cláusulas del tipo prohibición de competencia, que le impide incorporarse a una firma de la competencia; no captación y no trato con clientes, que impide comunicarse con los clientes o trabajar para ellos, y no llevarse abogados o socios de la firma".
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De esta manera, los abogados -al ser nombrados socios y concurrir en el 'pacto de socios'- declaran y establecen que sus clientes no son suyos, sino de la firma y que, en caso de salir de la firma y llevarse clientes, deberán compensar al despacho.
Aún así, “es difícil imaginar la relación firma-cliente separada de los socios, salvo que se trate de servicios legales muy commodities o spots”. El problema de la salida de socios, apunta Mery, se produce cuando quien se va es un buen socio (productivo y buen vendedor) y se lleva un cliente importante, porque cuando se va un mal socio, puede ser una oportunidad para dejar ir a un abogado que ha sido un costo, “es decir, cuando ese socio aporta menos a la firma de lo que saca de ella”.
Ante esto, y recordando siempre que —desde la perspectiva de José Luiz Pérez Benítez— los abogados no se llevan clientes, sino que ellos deciden irse con los abogados, las firmas deben actuar antes, pensando en la fidelización, “lo que hará que sea más gravoso cambiar de firma y tengan menos estímulos en ese sentido”.
También recordando que, en ningún caso, el despacho debería actuar en el momento de la salida, ni en contra del socio que sale, debido a que la reputación es uno de los activos principales de una firma y no debe hacerse algo que pueda dañarla y tampoco debería intentar competir por el cliente, “y mucho menos en precio”.
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