Los sistemas de Gestión de las Relaciones con Clientes (Customer Relationship Management, CRM, por sus siglas en inglés) son más que softwares. Se trata de una herramienta que impulsa la optimización de las relaciones con los clientes, ayuda en la personalización de la atención y se anticipa a sus necesidades, por ende, aumenta la rentabilidad de las organizaciones.
El CMR integra las dinámicas fundamentales de la adecuada gestión de una empresa (atención al cliente, mercadeo y ventas) que, en una firma de abogados, incluye el trazado de las mejores estrategias legales y la fidelización de clientes, usualmente mediante la adaptación de dichas estrategias a sus necesidades y deseos particulares.
El uso de un CRM no es más que otro componente en la transformación digital de los negocios, incluidos los despachos legales, que se han visto obligados a diseñar mejores experiencias de clientes como estrategia de crecimiento y consolidación.
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De acuerdo con Mónica Malcotti, abogada y directora de desarrollo de negocios en BLP, los beneficios de su uso son diversos, partiendo por centralizar y organizar toda la información relacionada con los clientes de la firma.
"En cuanto a la fidelización de clientes, hay muchos factores que entran en juego, el CRM es uno de ellos. Al contar con un registro ordenado de las interacciones y necesidades individuales de cada cliente, podemos ofrecer un servicio más personalizado y adaptado a sus necesidades. Esto aumenta la satisfacción del cliente, fortalece la relación a largo plazo y puede llegar a traducirse en referencias o recomendaciones adicionales".
Según Malcotti, un CRM utilizado de manera óptima permite obtener y analizar métricas claves como las tasas de retención de clientes, tiempos promedios de gestiones y efectividad de estrategias de mercadeo, puesto que la data que arroja el CRM es crucial para identificar áreas de oportunidad y tomar decisiones informadas sobre el servicio al cliente.
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También, agiliza y automatiza procesos y tareas administrativas repetitivas, por ejemplo, el envío de correos electrónicos, lo que libera tiempo para que los equipos se centren en actividades más estratégicas, añade Hernan Brenna, director de mercadeo de Marval, O’Farrell Mairal y experto en Growth Marketing y Branding.
Otro elemento clave de contar con un buen CRM es la capacidad de análisis para la toma de decisiones, ya que facilita la gestión y tratamiento de datos, ayudando en la toma de decisiones y en la identificación de oportunidades, lo que impacta en el nivel de fidelización del cliente.
"En definitiva, de lo que se trata es de tener una gestión más coherente y comprensiva de nuestra estrategia de marketing en los distintos canales hacia el cliente, lo que a su vez aumenta la efectividad de las campañas", refiere Brenna.
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¿Y en qué se basa esta efectividad de las campañas? En entender que los abogados son “la fuerza de ventas y también la fuerza productora” de las firmas, como los define Carla Lozano, gerente comercial de Pérez Bustamante & Ponce y experta en estrategia, publicidad y desarrollo de conceptos, “por lo tanto, es necesario tener herramientas de apoyo en el manejo de los clientes”.
Lozano apunta que, ya que si bien el CRM permite a una firma tener una base de datos actualizada de clientes (y prospectos con los que se pueden gestionar distintas estrategias comerciales y de mercadeo) y facilita los procesos de las grandes tareas en las firmas, generar mayor crecimiento y facturación, captar nuevos clientes y fidelizar los actuales, se debe tener en cuenta que:
"Un CRM es una herramienta comercial que apoya y facilita la implementación de planes de generación de negocio, pero su funcionamiento y eficiencia dependerán siempre de la estrategia comercial que hay detrás. Sin una estrategia clara, con mediciones reales y metas alcanzables, un CRM no agregará valor a nuestra gestión".
Entonces la pregunta que cabe hacerse es: ¿cuál es el seguimiento que le hace —o debe hacerle— la firma a su gestión CRM para hacerla más efectiva?
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La importancia de los KPI
Un KPI (en inglés, Key Performance Indicators) no es más que un medidor de desempeño que analiza las métricas de un negocio para medir la eficacia y productividad de las estrategias puestas en marcha en un negocio y adaptar la toma de decisiones a estas o determinar las más exitosas. Los KPI son, en resumen, indicadores de calidad usados para definir las acciones futuras.
Estos son vitales en las firmas de abogados para hacerle seguimiento a la atención que le presta a sus clientes, por esto cada despacho debe establecerlos sobre su gestión comercial, puesto que con ellos la firma puede medir su eficiencia “y para esto un CRM es una herramienta ideal”, apunta Carla Lozano.
Lo importante es tener disciplina y procesos definidos para que los abogados puedan alimentar correctamente al CRM, y así poder dar seguimiento a los KPI seleccionados a lo largo del tiempo, para generar conclusiones sólidas y estrategias sostenibles.
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Todo esto repercute en la fidelización de los clientes y la construcción de una relación sólida con ellos, que solo es posible si las firmas invierten tiempo y recursos en su gestión comercial “como la única manera de asegurar que el ingreso se mantenga en niveles saludables para la operación de la firma. Lo que no se mide no se puede mejorar”.
También es importante saber que, de acuerdo con Mónica Malcotti, “no existe un one-size fits all cuando se trata del seguimiento a clientes o programas de client care”, lo que se traduce en que no todo le sirve a todas las firmas ni a todos los clientes, por esto es vital reconocer que el tipo de esfuerzo que hace una firma en el seguimiento de sus clientes debe estar intrínsecamente ligado con la cultura de esa firma, para que una firma realmente pueda decir que tiene una estrategia centrada en el cliente.
No es tarea fácil, pero hacerlo bien es la manera más eficiente de fortalecer las relaciones a largo plazo.
Para lograrlo, la experta de BLP resalta que mantener una comunicación constante con los clientes, mantener un registro de plazos importantes para este, solicitar retroalimentación sobre el servicio de la firma, identificar oportunidades adicionales y proporcionar recordatorios útiles para el cliente, son algunas prácticas generales (entre varias) que pueden servir como punto de partida para hacer un seguimiento más efectivo.
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Es obligatorio invertir en la relación con los clientes
Al final, la premisa principal que rige el uso de un CRM es la obligación de mejorar la gestión de las firmas jurídicas para mantener la relación con sus clientes, esto, como hablamos la semana pasada, es eficiente si queremos evitar que nuestros clientes partan hacia otras firmas o con otros abogados si se presenta la oportunidad. Un cliente bien informado y atendido, mediante la personalización de los servicios que se le prestan, es un cliente por tiempo indefinido.
La clave, enfatiza Brenna, es invertir tiempo y recursos en una comunicación sólida y frecuente así como en la personalización del servicio, para adaptarlo a las necesidades específicas del cliente, pedirle feedback luego del cierre de transacciones (para identificar posibles áreas de mejora) y ofrecer una estrategia de contenidos sólida, como webinars, eventos, artículos, dossiers, newsletters, etc.
Invertir tiempo y recursos en analizar y escuchar al mercado y al cliente en forma periódica es clave, como proceso de mejora continua del relacionamiento con los clientes, el cual hay que entenderlo de forma holística. El relacionamiento con los clientes, no lo construye solo el abogado, sino que se construye a lo largo del tiempo a través de todas las distintas y posibles interacciones con el cliente.
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Mónica Malcotti añade que todas las firmas deberían invertir en mantener relaciones sólidas con sus clientes, como un factor determinante para su retención y la adquisición de otros nuevos. Su consejo en cómo hacerlo se basa en usar un CRM para monitorear las relaciones con ellos, mientras se invierte en el entrenamiento y desarrollo del personal para fomentar una cultura centrada en el cliente.
Adicionalmente, desarrollar estrategias de marketing que se centren en la construcción de relaciones a largo plazo en lugar de simplemente enfocarse en vender un servicio, puede ser efectivo para generar la confianza necesaria y lograr la lealtad o fidelización de nuestros clientes.
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