Los actores estadounidenses Ryan Reynolds y Rob McElhenney compraron el equipo galés Wrexham Association Football Club (Wrexham AFC), también llamado Los dragones rojos. Este ha tenido una desafortunada historia de pocas glorias deportivas en el Reino Unido, donde pertenece a la cuarta división (estaba en la quinta cuando Reynolds lo compró, sin esperanza de llegar a la Premier League). Este equipo, entre otro datos curiosos, es el tercer club de fútbol más viejo del mundo y uno de los más importantes de Gales, junto con el Cardiff City FC y el Swansea City AFC.
En un movimiento que pareció poco inteligente al principio, la adquisición del equipo pudo entenderse como una compra apresurada, que generó no solo dudas sino burlas de experimentados futbolistas como David Beckham. Pero Reynolds y su socio —como han demostrado desde el año pasado— no aspiraban a tener una oncena ganadora en el campo (lo que es difícil para el Wrexham) sino que tenían un plan de mercadeo y revalorización de marca que ya ha rendido frutos, más allá de haber entrado a la English Football League (EFL, que agrupa las tres divisiones por debajo de la Premier League), luego de 15 años de ausencia, al haberle ganado a Boreham Wood a finales de abril.
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Lo más evidente del plan se centra en los bemoles que invertir en oncenas le ha dado a sus dueños: acceso a la exposición mediática y la posibilidad de negociar buenos contratos de derechos de transmisión.
Lo menos evidente pero al final más efectivo ha sido el trabajo que el actor de Deadpool y su socio han hecho a nivel de mercadeo con la serie documental Welcome to Wrexham, que ya emitió su primera temporada en Disney+ y otros servicios streaming, que narra la travesía de Reynolds y McElhenney como nuevos dueños de un equipo de fútbol. Ni Reynolds y McElhenney conocían el juego y tuvieron que superar las etapas de compra, inversión y esfuerzo en sacar al club de la última división. Esta serie ya tiene planificada su segunda temporada, cuyo final ya sabemos que es feliz: el ascenso del club a la liga inglesa.
Welcome to Wrexham ha sido efectiva. La audiencia la calificó con 97 % de críticas positivas, además generó 3,2 millones de dólares en ingresos (cerca de 400 mil dólares por capítulo) y un crecimiento de seguidores en las redes sociales del club, que —durante las semanas en que se transmitió— aumentó a 19,2 %, en total 911.563 seguidores más, entre el 23 de agosto y el 20 de septiembre de 2022, entre Twitter, Facebook, Instagram, Tik Tok y YouTube. A la fecha suman más de 1 millón.
El interés que la serie y el renacimiento de la marca de Los dragones rojos despertó también se tradujo en 185.289 nuevos visitantes, quienes gastaron en la web del equipo más de 290.000 libras esterlinas en mercadería oficial, sin contar las compras en las tiendas físicas, que también aumentaron hasta —sumadas— llegar a las 360.000 libras de ganancia, según el club.
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El truco reside en el crecimiento orgánico
Expertos en mercadeo digital señalan que el crecimiento de la marca del Wrexham ha sido atraer la atención de los medios y utilizar diferentes plataformas (tradicionales y digitales) para aumentar la visibilidad del club, lo que repercutió en el reconocimiento y expansión de su marca y el crecimiento orgánico del dominio web oficial del equipo, impulsado también por la serie que, además, atrajo un nuevo público: el estadounidense.
Toda la atención que el Wrexham ha recibido en el último año, gracias a la estrategia de revalorización de marca aplicada por los actores, se ha convertido en ingresos tangibles y contratos de patrocinio, como los firmados con Tik Tok, Expedia, Vistaprint, Ifor Williams Trailers, Aviation American Gin, Betty Buzz, Macron, Wrexham Lager, SP Energy Networks, Vanarama National League, BT Sport, New Balance, Ice Drive y The National Lottery.
Adicionalmente, el pasado año la cantidad de fanáticos que compró sus boletos de temporada se triplicó, en comparación con 2019.
Esta estrategia de marca también ubicó al equipo en la mira global, algo que el Wrexham preadquisición no hubiese logrado por sí mismo.
La mayor exposición de ahora no solo se debe al acuerdo de transmisión de la serie, sino también a que se negoció la transmisión de los partidos del equipo, como el de clasificación de la Copa FA de Wrexham contra los Blyth Spartans, que se emitió por ESPN2 y ESPN+, alcanzando al menos 100 millones de hogares en todo el mundo. Entonces, la afición no solo ha crecido en casa, también lo ha hecho fuera de esta.
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Los acuerdos de transmisión representan otra oportunidad
Si bien es poco probable que la oncena galesa llegue a la Premier League (la más transmitida en el mundo y la segunda con el mayor promedio de audiencia, detrás de la Bundesliga alemana), nada impide que el Wrexham se beneficie de su exposición fuera del circuito de la gran liga británica. Por ejemplo, si bien la Premier League renovó su acuerdo de transmisión con Sky Sports, BT Sport, Amazon Prime Video y BBC Sport para las temporadas 2022/2023 y 2024/2025 por 5.100 millones de libras esterlinas, la EFL, a la que ahora pertenece el Wrexham, aprobó la semana pasada un acuerdo de transmisión de más de 1.000 partidos en vivo o diferidos, con la Sky Sports por 935 millones de libras esterlinas, lo que representa un aumento de 50 % sobre el valor del acuerdo de derechos actual, que incluye 40 millones en derechos de mercadeo.
Sky Sports pagaba anteriormente 142 millones de libras esterlinas por temporada para retener los derechos de transmisión de los partidos en vivo en el Reino Unido, pero el crecimiento del interés de otras cadenas en la EFL llevó a esta a explorar negocios durante 2022 con DAZN, Viaplay y BT Sport. De esta forma, también transmite todos los partidos de las tres divisiones de la EFL, los playoffs y la Copa EFL.
Fuera del Reino Unido, los encuentros son transmitidos por ESPN+ o iFollow, un servicio de suscripción para cada club en el caso de los partidos no emitidos por ESPN.
Con este nuevo acuerdo, cuyos coletazos alcanzarán al Wrexham, los clubes tendrán 46 % adicional en ingresos por televisión y los clubes de las ligas uno y dos tendrán 25 % más en un acuerdo que Trevor Birch, director ejecutivo de EFL, describió como una estrategia “convincente de acción de partido a los fanáticos, al tiempo que brinda valores de derechos récord a medida que buscamos que nuestros clubes sean sostenibles en todos los niveles”.
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Reino Unido pone el foco en los derechos digitales
Estos nuevos acuerdos de transmisión se hicieron luego de que el gobierno del Reino Unido inició, en noviembre pasado, la Revisión de Derechos Digitales para estudiar las reglas de transmisión que brindan acceso a las emisoras públicas a los principales eventos deportivos, para determinar si se debe garantizar a los entes de radiodifusión gubernamentales la oportunidad de comprar derechos digitales para estos. De acuerdo con las autoridades, las modificaciones garantizarán que eventos como las Olimpiadas, la Copa Mundial de la FIFA o Wimbledon puedan transmitirse en servicios gratuitos como BBC iPlayer, ITV Hub, Channel 4 y Channel 5.
“El régimen de eventos enumerados ayuda a garantizar que el público británico pueda sintonizar los momentos deportivos más importantes sin costo adicional, al brindar a los medios públicos la oportunidad de ofertar por los derechos de transmisión. Esto ha significado que más de 40 millones de personas vieran la Eurocopa 2020 en la BBC y 36 millones de personas vieran los Juegos Olímpicos de Tokio el año pasado”, refirió el Departamento Digital, de Cultura, Medios y Deporte (DCMS).
La revisión se hizo pensando que no era necesario hacer una revisión o modificación completa de los eventos sino lograr un equilibrio entre retener eventos deportivos gratuitos para el público y permitir que los titulares de derechos negocien acuerdos de transmisión, reteniendo la mayor capacidad de generar ingresos a partir de los derechos de medios para reinvertir. Al respecto, la ministra de Infraestructura Digital británica, Julia López, explicó que era importante estudiar los cambios en los hábitos de consumo audiovisual en línea, para determinar si se necesitan actualizaciones “para garantizar que nuestras brillantes emisoras de servicio público puedan continuar brindando eventos importantes al público sin costo adicional”, en vista de que el gobierno considera que determinados eventos deportivos de interés nacional deben ser retransmitidos en la televisión abierta.
La regulación de los medios en el Reino Unido depende de varias reglas emitidas por diversos entes, total o parcialmente independientes, y que tienen facultades estatutarias sobre los medios. La Oficina de Comunicaciones (Ofcom) es el regulador de transmisión de eventos en vivo y derechos de transmisión de partidos de fútbol (y otros deportes), tiene la facultad de intervenir en las subastas de derechos de transmisión de la Premier League y la EFL y complementa su regulación con la Comisión de Televisión Independiente (ITC) y la Autoridad de Radio (RA), previstas en la Ley de Radiodifusión de 1990 (y modificada y ampliada por la Ley de Radiodifusión de 1996), que combinadas tienen poderes de otorgamiento de licencias y códigos a los que deben ajustarse los licenciatarios.
El DCMS, aunque es responsable de ciertas políticas relacionadas con los derechos de transmisión, está “atado” a la mayoría de las iniciativas de políticas clave elaboradas por la Ofcom que, como explican expertos, ha delegado en gran medida sus deberes con respecto a la regulación de la publicidad a la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA), responsable del Código de Radiodifusión. “Además, Ofcom tiene poderes concurrentes para aplicar la ley de competencia junto con la principal autoridad legal de competencia del Reino Unido, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA)”, dice Latham & Watkins.
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