La sofisticación de la gestión del servicio profesional, intermediada por el marketing legal y la penetración de la tecnología, ha dado luz verde al aterrizaje de disciplinas e indicadores empleados usualmente en el sector corporativo. El retorno de la inversión (ROI) y la inteligencia relacional son buenos ejemplos de términos clave que quizá todavía podrían resultar ajenos a una parte del sector legal, su aporte se basa en la gestión de las relaciones y un seguimiento estratégico de su contribución en la rentabilidad del negocio.
El próximo 20 de junio, Nexl y LexLatin presentarán el debate: ¿Cómo medir la gestión de relaciones con clientes en firmas de abogados? El evento será virtual y gratuito, pero las plazas son limitadas. ¡Inscríbete aquí!
En este espacio, tres expertos en la materia explicarán cómo las firmas están abordando la incorporación de herramientas tecnológicas en la gestión de clientes y el desarrollo de nuevos negocios. Alejandra Rojas (Upwyse), Jaime López de Castilla (GSA) y Andrés Jara (Alster) compartirán cómo la innovación tecnológica puede respaldar la práctica legal y explorar las últimas tendencias en marketing para firmas de abogados.
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“Gestionar, nutrir y crear relaciones son la base de toda estrategia de desarrollo de negocio. Las conexiones humanas son la base de la confianza y, en el sector legal, lo que vendemos al final es confianza”, asegura Alejandra Rojas. Su trayectoria como socia directora de UpWyse y cofundadora de LMBD – Network Latam (Legal Marketing & Business Development Network) le han permitido confirmar que una de las fórmulas de liderar el mercado es poner en valor las relaciones humanas y saber mantenerse como referente del área de especialidad.
“Los grandes rainmakers del sector legal no son personas que cuenten con una fórmula mágica para hacer negocios, son personas que saben del valor de las relaciones humanas y de gestionar adecuadamente a sus contactos para mantenerse en el top of mind, aportarles valor y ser referentes en su área e industria de especialidad”, explica la abogada.
Con el uso de la tecnología, ahora es posible medir la eficacia de las relaciones establecidas con clientes, potenciales clientes y aliados. La implementación de un sistema de CRM (customer relationship management o gestor de relaciones del cliente), por ejemplo, permite realizar un seguimiento más preciso de los contactos y optimizar, a partir de ello, la toma de decisiones y el diseño de estrategias. Esta herramienta informática concreta es parte de una disciplina más amplia e integral conocida como la ‘inteligencia relacional’.
¿En qué consiste y cómo aporta la inteligencia relacional en la hoja de ruta de una firma legal latina que busca evolucionar en su servicio? Andrés Jara, fundador de alster.law, uno de los primeros ALSP (alternative legal service provider) de Latinoamérica, nos explica:
“Si entendemos la inteligencia relacional como la capacidad de comprender, manejar y aprovechar las relaciones humanas de manera efectiva, entonces resulta lógico considerar que las firmas legales deben tenerlo como un objetivo primordial en sus estrategias, plasmando esa capacidad tanto en la forma como se presta el servicio, como en el núcleo de su modelo de negocio. Si se desarrollan acciones tendentes a robustecer la inteligencia relacional, podremos desarrollar diferencias en el mercado, retener clientes y expandir nuestras redes de contactos, lo que, sumado a otras acciones, podría contribuir al crecimiento y sostenibilidad”, detalla.
Las relaciones y el desarrollo del negocio legal (LBD)
“En la actualidad el LBD es una disciplina importante en el negocio de los servicios jurídicos, por su enfoque en generar ingresos, fidelizar clientes, innovar y diferenciarse de la competencia. El propósito de esta práctica es generar nuevos negocios y aumentar los ingresos existentes al identificar oportunidades comerciales, creando relaciones duraderas con los clientes y promoviendo el conocimiento y la reputación de la firma”, asegura Jaime López de Castilla, quien ha seguido un intenso entrenamiento en marketing y gestión comercial en dos programas de máster por la Universidad Pacífico (Perú) y la Universidad de Georgetown (EE.UU).
En esta línea, la trazabilidad de los esfuerzos comerciales alrededor de la gestión de las relaciones es esencial para medir su rendimiento e impacto en el negocio. A decir de López de Castilla, este es uno de los puntos débiles en el sector legal latino cuando hablamos de gestión de las relaciones a la luz del desarrollo del negocio.
“Muchas firmas cuentan con un registro o tienen cómo identificar la interacción con los contactos a partir del momento en que se convierten en clientes formalmente, pero no cuentan con el registro de todos los esfuerzos comerciales que generaron hasta lograr que se acepte una propuesta comercial. Por ejemplo, hay una falta de costumbre de implementar indicadores que midan el tiempo de respuesta a los clientes, lo que podría ayudar a que el servicio sume a la relación, sobre todo en una época en la que la velocidad en el tiempo de respuesta es clave para todas las industrias”, explica.
Por su parte, Alejandra Rojas considera que el planeamiento estratégico comercial debe ir vinculado a una gestión del posicionamiento de marca de las firmas. “Es ahí donde falta camino por recorrer en nuestra región”, asegura.
La experta en mercadeo legal comenta que la ausencia de metodología en el diseño de estrategias es lo que reduce tanto el impacto organizacional como de marca personal —en el caso de especialistas concretos—, sobre todo cuando hablamos de la gestión de contacto y la creación de relaciones duraderas.
“Cómo crear planes de fidelización o planes de client feedback son ejemplos claros de estrategias de business development que el sector legal no siempre identifica como prioritarias. Esto puede ir desde acciones más elaboradas, como capacitaciones personalizadas, hasta temas tan sencillos como ir a tomarse un café para entender las preocupaciones y necesidades de un cliente. En Latinoamérica todavía falta dejar atrás muchos mitos sobre saber vender y hacer networking”, detalla.
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¿Cómo medir el ROI de la inteligencia relacional?
Resumir en un indicador como el ROI (retorno de inversión) la gestión de relaciones es un desafío, considerando que las relaciones humanas y su valor “son intangibles y difíciles de cuantificar directamente”, asegura Andrés Jara. Sin embargo, el especialista en legaltech y desarrollo de ALSP asegura que es posible concretar la medición con la aplicación de ciertos enfoques que evalúen cómo impacta la gestión de relaciones en la organización. Esta es su propuesta:
- Retención de clientes. Una métrica importante es medir la tasa de retención de clientes antes y después de implementar estrategias de gestión de relaciones.
- Referencias y recomendaciones. Puedes medir el número de referencias o recomendaciones generadas a través de las relaciones establecidas.
- Participación y colaboración. Puedes medir la participación y colaboración de los clientes, socios comerciales u otros contactos en actividades conjuntas o eventos.
- Costo de adquisición de clientes. Si la gestión de relaciones ha mejorado la retención de clientes y generación de referencias, es posible que el costo de adquisición de nuevos clientes disminuya.
La aplicación de estos enfoques se verá potenciada con la implementación de análisis cualitativos como “encuestas de satisfacción de clientes, feedback y testimonios para proporcionar una visión más completa del impacto de la gestión de relaciones”, destaca.
Lo señalado por Jara entra en consonancia con una mirada en la que coinciden los tres especialistas: transversalizar la innovación tecnológica en la gestión del negocio. Esto será fundamental para evolucionar el sector.
Para Jaime López de Castilla, especializado en identificar oportunidades de negocio, diseñar y ejecutar estrategias comerciales, el éxito del LBD se concretará cuando la firma esté dispuesta a adoptar nuevas tecnologías, metodologías y enfoques para mejorar sus servicios y procesos. En esa línea, implementar un CRM contribuirá en la gestión de oportunidades de negocio y para el desarrollo de clientes. El abogado explica dos ventajas claves de este tipo de herramientas:
“Al contar con un CRM se podrá centralizar toda la información relevante sobre los clientes en un único sistema, desde sus datos de contacto hasta las oportunidades de negocio. Además, un CRM puede ayudar a mejorar la relación con los clientes al realizar un seguimiento de las interacciones con ellos, brindando la posibilidad de ofrecer un mejor servicio”.
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La mirada especializada plasmada por Alejandra Rojas, Jaime López de Castilla y Andrés Jara, panelistas del próximo Debate LexLatin: ¿Cómo medir la gestión de relaciones con clientes en firmas de abogados?, podría resultar desafiante para aquella parte del sector que aún se siente ajena al marketing legal y la innovación tecnológica de su negocio. Sin embargo, la aplicación de estos conceptos y su implementación estratégica puede ser más sencilla de lo que parece.
En su experiencia como consultor de operaciones legales, Andrés Jara recomienda darle una mirada pragmática a estos enfoques y reconocer que, aunque son retadores, son posibles de concretar si los aplicamos de una manera profesional:
“Quizás los conceptos no se conocen como tal, pero su expresión práctica es muy común. Es la forma cómo todos los prestadores de servicios legales vienen desarrollando su negocio a lo largo de la historia. Hoy le ponemos nombre, pero siendo pragmáticos no hay mayor novedad sobre ellos. Lo que sí es clave es saber cómo profesionalizar el uso, cómo embeberlos en una estrategia, cómo definir objetivos sobre ellos y, finalmente, cómo medir que las acciones diseñadas tienen el impacto que buscamos en esa estrategia diseñada”, concluye.
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