A finales de agosto, la Procuraduría Federal del Consumidor mexicana (Profeco) publicó en el Diario Oficial de la Federación el Acuerdo por el que se da a conocer la Guía de Publicidad para Influencers de la Procuraduría Federal del Consumidor, llamado también la Guía de Publicidad para Influencers, elaborada con la intención de establecer lineamientos para la publicación de anuncios pagados a los creadores de contenido o personalidades de redes sociales. Se busca mantener la transparencia en la promoción de productos o servicios por redes sociales y promover buenas prácticas de competencia.
Entre las recomendaciones publicadas, la Procuraduría pide identificar los posts como publicidad, en un lugar visible, de manera legible y a lo largo de todo el anuncio; etiquetar con #Publicidad, #PublicidadPagada, #Patrocinio, #OpinionesPersonales y, si se trata de un audio, especificar al aire que se trata de publicidad; no etiquetar confusamente o con la intención de dificultar la lectura de los hashtags; limitarse a narrar su experiencia (buena o mala) con el producto o servicio anunciado y revisar los perfiles y páginas web del producto, servicio, marca o anunciante para verificar que son seguros y compartir fuentes para informarse más.
En medios se ha señalado que esta guía tiene invalidez legal. Alberto Campos, socio de la práctica de Ciencias de la Vida de Sánchez Devanny, por ejemplo, dijo a un medio local que, aunque es necesario regular la actividad publicitaria en la social media (la Guía se redactó para asegurar el cumplimiento de las regulaciones en el área publicitaria, especialmente del artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor), cualquier normativa debe ser cónsona con los principios constitucionales, internacionales y de derechos humanos y esta puede que no lo sea, particularmente porque no es posible saber cuándo un creador de contenido emite una opinión orgánica sobre sus experiencias (digamos, recomendar un producto que le guste) y cuándo se trata de una opinión emitida porque detrás de esta hay un interés económico.
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Promueve un enfoque transparente y ético
Aunque se trate de un compendio de consejos a seguir o no, México no está solo en la tarea de tratar de regular el contenido en las redes sociales, hay otros países que ya promovieron recomendaciones y leyes, en América Latina, por ejemplo Perú y Colombia, ambos tienen sus propias normativas.
El objetivo de estas, como lo es en México, es que todo contenido pago (o que represente algún beneficio para el influencer) que se publique en redes sociales se identifique claramente como tal y que, además, la información que se comparta en cada publicación promocional no solo sea cierta sino también verificable, sin ninguna descripción engañosa que, en el caso mexicano, atienda a las restricciones en publicidad que tienen específicamente los productos cosméticos, de aseo, sanitarios, de belleza y perfumería y los alimentos y bebidas, especialmente las alcohólicas.
De acuerdo con una nota informativa preparada por Creel Abogados, la guía proporciona una herramienta para los influencers y creadores de contenido, así como para las empresas y marcas que colaboran con ellos, asegurando un enfoque transparente y ético en la promoción de productos y servicios, por medio de una serie de recomendaciones para que cada post comunique de manera transparente si este nació o no de una relación comercial con la marca o empresa nombrada.
La Guía también resalta las regulaciones específicas “que rigen la publicidad dirigida a diferentes categorías de productos o servicios, alentando a los influencers a familiarizarse con estas normativas, haciendo especial énfasis en la publicidad de productos que puedan representar un riesgo o daño para la salud”, dijo la firma.
En resumen, Profeco publicó un documento que, si se sigue, permitirá que tanto marcas como creadores de contenido ejerzan buenas prácticas de publicidad, en un entorno en el que el gobierno mexicano ha puesto en marcha varias acciones que algunos podrían calificar de proteccionistas, como imponer una norma de etiquetado frontal de alimentos y bebidas no alcohólicas, que obliga a los anunciantes a pedir permisos de publicidad a la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios (Cofepris); prohibir la publicidad y exhibición de cigarros y tabacos; cambiar el reglamento de Publicidad Exterior del Distrito Federal y expedir la Ley de Publicidad Exterior de la Ciudad de México, o enfrentarse a la invalidación de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, luego de una controversia constitucional planteada por la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece).
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La Guía de Profeco entonces es un instrumento diseñado para atajar las complicaciones que ha causado la falta de observancia a las disposiciones de publicidad en línea en México, que Patricia Kaim, socia de Von Wobeser y Sierra, S.C., resume en que se ha generado desinformación, confusión y engaño al difundirse publicidad en línea que no sigue los lineamientos contemplados por las normas aplicables a los servicios digitales, a la privacidad y a la protección al consumidor (como el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor), por lo que se ha producido contenido publicitario engañoso o abusivo que afecta directamente la toma de decisiones para el consumo o adquisición de un bien, producto o servicio.
La no observancia de estas normativas podría, eventualmente, generar competencia desleal al obtenerse una ventaja competitiva indebida, distorsionar el mercado y dificultar una competencia sana, al influir en las decisiones de los consumidores, de manera ventajosa, a partir de información o publicidad en línea falsa o tendenciosa, común entre publicaciones de influencers que no especifican que su promoción o alabanza de un producto o servicio específico es paga y no derivada de sus experiencias espontáneas.
“La falta de observancia de la regulación existente o, incluso, la falta de regulación de ciertos aspectos de la publicidad en línea puede poner en riesgo, entre otros, la salud, la seguridad y los intereses de los consumidores y estas faltas pueden derivar, entre otros, en el consumo o adquisición de bienes, productos o servicios peligrosos, nocivos o dañinos para la salud o bien puede ser causa de engaños y estafas en línea", refiere Kaim.
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Algunas recomendaciones extra
Lo importante es recordar que el mal uso de la publicidad online “puede generar desconfianza en los usuarios de Internet a partir de la falta de veracidad de la información que se publicita”, por lo que la publicidad en línea puede tornarse en una fuente de engaños o estafas que afecta la forma en la que los usuarios interactúan con esta y generar daños a gran escala cuando las prácticas de publicidad en línea son percibidas como poco éticas o engañosas, lo que, eventualmente, puede perjudicar a la industria publicitaria en línea.
“Para abordar estas dificultades, es importante que se establezcan y apliquen regulaciones efectivas, con la participación de las autoridades reguladoras y la colaboración de la industria publicitaria en línea”, precisa la abogada.
La experta recomienda observar las disposiciones aplicables a los servicios digitales, a la privacidad de datos y a la protección al consumidor, así como aquellas aplicables a productos y servicios específicos, para evitar ser sancionados por las autoridades.
También dice que se pueden tomar en cuenta los siguientes consejos para los influencers: informarse suficientemente bien con el fin de subir contenido que permita al público tomar decisiones de consumo informadas; compartir sus experiencias con el producto o servicio publicitado a partir de información clara, veraz y comprobable; observar las disposiciones que regulen la publicidad destinada a bienes, productos o servicios que puedan representar un riesgo a la salud; señalar si lo publicitado en redes sugiere recurrir a una opinión profesional y cumplir con las normas de protección de datos personales y uso de datos y derechos de propiedad intelectual.
De la misma manera, los titulares de marca podrían proporcionar información clara, veraz y comprobable al influencer acerca del bien, producto o servicio a publicitar, cumpliendo con las disposiciones legales aplicables; también celebrar un acuerdo por escrito con el creador de contenido que respalde los términos y condiciones de la colaboración y pactar la duración, tipo de contenido, alcance, derechos de uso del material, periodicidad y compensación acordada.
“Sugerimos especialmente observar las disposiciones aplicables a los servicios digitales, a la privacidad de datos y a la protección al consumidor, así como aquellas aplicables a productos y servicios específicos para evitar ser sancionados por las autoridades”, especifica Kaim.
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