Pricing: ¿cómo corregir los errores más comunes de la fijación de honorarios?

De acuerdo a Doods, hacia el 2023 las firmas continuarán la tendencia de este año: “enfocarse en la comunicación de valor para sus clientes”.
De acuerdo a Doods, hacia el 2023 las firmas continuarán la tendencia de este año: “enfocarse en la comunicación de valor para sus clientes”.
“El error más común es creer que necesitas competir en precio. El enemigo de los buenos precios es el miedo”.
Fecha de publicación: 12/09/2022

Dos expertos en fijación de honorarios vuelven con un Programa Ejecutivo imperdible: Nuevas estrategias para fijar honorarios. La tercera edición de este programa ejecutivo liderado por Stuart Dodds, cofundador y director de Positive Pricing, y Colin Jasper, su socio principal, se realizará el 6, 7, 13 y 14 de octubre. Aquí puedes consultar los detalles.

A modo de adelanto, LexLatin conversó con ambos especialistas, a quiénes consultó sobre los errores más frecuentes, cómo solucionarlos y, a su vez, lograr optimizar los resultados de la fijación de honorarios. No te pierdas este programa desarrollado de forma virtual, en inglés, con traducción simultánea al español


Inscríbete al Programa Ejecutivo: Nuevas estrategias para fijar honorarios


¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las firmas al fijar precios?

Colin Jasper
Colin Jasper

Colin Jasper: Probablemente el error más común con la fijación de precios es tomar el feedback de los clientes de cara al valor del servicio. Los clientes siempre dirán que su precio es demasiado alto. No importa si pides USD 40.000, USD 30.000 o USD 20.000, seguirán afirmando que es demasiado alto. Cuando se trata de precios, debemos prestar algo de atención al comportamiento del cliente, es decir, lo que hacen, y mucha menos atención a lo que dicen.

El error más común es creer que necesitas competir en precio. Mientras que algunos clientes compran en función del precio, la mayoría no lo hace. La mayoría de los clientes eligen la empresa con la que quieren trabajar y luego luchan para asegurarse de obtener un precio justo. Si comprendes por qué los clientes te eligen, entonces puedes concentrarte en desarrollar y vender estos beneficios, en lugar de adoptar un enfoque perezoso y competir por el precio.

El enemigo de los buenos precios es el miedo. Cuando no tenemos claro por qué debemos ser elegidos, es fácil tener miedo de perder una oportunidad por el precio. Esto siempre lleva a subvaluar el trabajo.

¿Cómo mejorar la creación y gestión de los estimados?

Stuart Dodds
Stuart Dodds

Stuart Dodds: Muchos bufetes de abogados buscan mejorar sus competencias generales de fijación de precios centrándose inicialmente en lo que está bajo su control inmediato. Esto ha dado lugar a que muchas firmas apunten a una de las mayores áreas de oportunidad: una mejor gestión del alcance de los asuntos que se atienden y una mejor captura de las variaciones del alcance, y el pago, en estos asuntos.

Estos esfuerzos a menudo pueden resultar en mejoras en el desarrollo del servicio del 10 % o más, con un impacto mucho más significativo en la rentabilidad subyacente del asunto. Es por esta razón que muchas firmas líderes se enfocan en implementar mejores procesos y soporte de gestión de proyectos legales.

De hecho, hay un par de cosas que estas firmas hacen muy bien. Muchas están incorporando una serie de enfoques diferentes al desarrollar sus estimaciones iniciales, por ejemplo, en base a experiencias pasadas y aportes de pares. Reconocen que determinar lo que creen que costará entregar un asunto no es lo mismo que fijar el precio de un asunto, también teniendo en cuenta su entorno competitivo y  lo más importante lo que está en juego para su cliente. También son más conscientes de las suposiciones adoptadas, la frecuencia con la que los clientes reciben actualizaciones sobre sus asuntos y acuerdan cómo abordar y discutir cualquier cambio en el alcance desde el principio del asunto en sí, todo lo cual enfatiza el concepto de "sin sorpresas".


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¿Cuáles son las principales recomendaciones para optimizar los resultados de la fijación de precios?

Colin Jasper: El punto de partida sería competir con un valor superior, de modo que no tenga que competir con el precio. Esto significa que debe comprender su valor, creer en su valor y poder demostrar, de manera creíble, ese valor a los clientes ideales.

El siguiente paso sería ayudar a los clientes a comprender que el precio es justo. La mayoría de las empresas son demasiado pasivas: brindan una propuesta que cubre lo que harán y lo que costará, pero no brindan al cliente un contexto sobre por qué el precio es justo. Esto debe incluir comprometerse con el cliente por adelantado para establecer y administrar las expectativas de precios, antes de que vean la propuesta.

Además, si la intención es optimizar los precios, es necesario comprender que diferentes clientes  y diferentes proyectos, tienen diferentes sensibilidades al precio. La optimización de precios requiere adaptar el precio al proyecto.

Ninguno de los trabajos que actualmente realizan los bufetes de abogados tiene un precio excesivo. Si lo fuera, no habrían sido designados. Parte del trabajo que actualmente realizan las empresas está subvaluado. Podrían haber cobrado un 10 % o un 20 % más y aun así haber sido nombrados. Esto representa una gran oportunidad financiera.


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¿Cuáles cree que son las principales tendencias en los precios para 2023?

Stuart Dodds: Muchas de las tendencias del próximo año serán una continuación de lo que hemos presenciado hasta ahora. Por ejemplo, las firmas se enfocarán más en la comunicación de valor para sus clientes, preparando a quienes tienen discusiones comerciales con los clientes de la firma para aprender de las experiencias pasadas buenas y malas y estar listos para desarrollar las propuestas de los clientes y los arreglos de honorarios; esto último, en algunas firmas, con el apoyo de productos de terceros específicos.

Hay otras tres tendencias clave que tendrán una visibilidad mucho mayor en los próximos 12 a 18 meses.

Veremos a muchos bufetes cambiar sus métricas financieras internas clave para incluir un mayor énfasis en la contribución de las ganancias, en lugar de simplemente los ingresos. Posteriormente, utilizarán esto para ayudar a identificar oportunidades de mejora y apoyo más específico.

Veremos el alcance de lo que se considera el rol del aumento de precios, en la medida en que ahora se empieza a incluir elementos de incorporación de clientes y asuntos, hasta la entrega de asuntos y, potencialmente, la conclusión de relaciones con ciertos clientes.

Finalmente, veremos que la fijación de precios tiene un papel mucho más significativo y crítico en el lugar donde las firmas invierten en tecnología como parte de sus soluciones legales y la mejor manera de capturar valor en la entrega de estas soluciones a sus clientes.

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