Un elemento diferenciador de una firma y su gestión estratégica se puede sustentar en la construcción de un modelo de control de métricas de desempeño (KPI).
Ahora bien, hay una gran cantidad de tipos de firmas legales: por tamaño, por diferentes áreas de práctica, por diferentes mercados objetivo. Además, la personalidad de cada firma es diferente y, por tanto, su nivel de sofisticación incide en el diseño del modelo de KPI, para la entrega de información que apoye la estrategia.
¿En qué espacio se mueve un modelo de KPI?
La administración de una firma legal escala o evoluciona según su tamaño, de acuerdo con el nivel de complejidad de su gestión. Esto se puede describir de la siguiente manera:
*Los KPI son parte esencial de los escalones 3 y 4.
Actualmente, hay una tendencia en estudios de menor tamaño y en los profesionales más jóvenes de incorporar herramientas de gestión, buscando fortalecer un modelo de control orientado a la estrategia.
¿Cómo medir la productividad de una firma legal?
Podemos señalar que el indicador primario de productividad es el valor agregado, definido de la siguiente manera:
Productividad = Valor agregado
En una firma de servicios profesionales (legales y también otras) la productividad se define, salvo excepciones, como la relación entre los ingresos generados y el costo directo de la firma, como los profesionales que trabajan los encargos.
El proceso clave general de una firma legal puede representarse de la siguiente manera:
Expresado de otra forma, la productividad de una firma legal es multifactorial, pues depende de factores que afectan su rentabilidad y su liquidez.
- Factores principales que afectan la rentabilidad de la firma
- Marketing: La efectividad, productividad de la actividad de marketing.
- Captación: La calidad de la propuesta, efectividad del pricing.
- Ejecución del trabajo: Los procesos eficientes, equipos operando según su capacidad.
- Factores que determinan la liquidez a alcanzar
- Procesos ágiles y completos de facturación y cobranza.
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De lo anterior podemos reconocer que el siguiente diagrama representa la estructura base de la productividad:
El valor agregado interno es el indicador 'madre' de productividad y este valor se ve influenciado por todos los factores mencionados en relación con el proceso clave, es decir, por el marketing, la captación de encargos, la ejecución y el talento.
Además, en un segundo nivel los procesos de facturación y cobranza también influyen en los resultados, ya que permiten que la caja perciba la rentabilidad o productividad de los elementos constitutivos de la agregación de valor.
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¿Cuáles son los indicadores clave en una firma legal?
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Marketing
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Retorno de la inversión (ROI).
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Captación de nuevos clientes por actividades de marketing (¿cómo llegó el cliente?, ¿cómo supo de nosotros, por qué nos contrataron?)
La medición del desempeño y la efectividad del marketing debe reconocer que se requiere de un diseño inteligente, un importante esfuerzo por su complejidad.
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Captación
- Realización (pricing), entendido como la realidad del precio logrado por hora, versus el precio esperado. El resultado de su medición es de alto impacto en el resultado final.
- Efectividad en la captación de clientes.
- Precio promedio cobrado real.
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Ejecución
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Utilización de la capacidad instalada.
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Tiempos presupuestados/ tiempos reales de ejecución.
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Costo promedio de la hora.
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En algunos casos, leverage (relación socios/ asociados).
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Talento
Requiere reconocer procesos de evaluación sistemática sobre:
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El nivel profesional y credenciales.
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Calidad técnica y creatividad.
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Capacidad de trabajo en equipo.
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Liderazgo.
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Habilidad comercial y orientación hacia el cliente.
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Visión de negocio.
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Captación / Ejecución
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Relación precio / costo hora.
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Facturación / Cobranza
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Tiempos entre cierres y facturación.
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Descripción de la antigüedad de la cobranza.
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Meses de facturación en proceso de cobranza.
¿Cómo gestionar los indicadores?
- Define metas para cada indicador. Esto es para aquellos que es factible establecerlas.
- Define estrategias y tácticas para mejorar esos indicadores (ajustar procesos internos).
- Genera equipos de innovación que aporten sus capacidades para optimizar los procesos internos. En estos equipos se detectan espacios de mejora mediante un proceso continuo. Quienes realizan los trabajos aportan conocimiento sobre dónde están las pérdidas.
Las métricas son una herramienta poderosa dentro del desarrollo estratégico y el modelo de negocio de cada firma. Por lo tanto, su diseño debe hacerse a la medida según la realidad de la firma.
Más sobre el tema: La importancia de utilizar indicadores de desempeño (KPI)
Este artículo busca presentar conceptos centrales y generales sobre la estructura necesaria y conveniente a tener en cuenta en el diseño para generar un control de gestión eficiente.
La información nos habla y es clave para el desarrollo estratégico. Sin embargo, debe contener lo justo y necesario para cada firma.
Finalmente, el exceso de información marea y saber interpretarla es determinante.
*Gustavo Rodríguez es socio de GRSoluciones y es coach estratégico ([email protected])
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