En artículos anteriores hemos recorrido varios aspectos relacionados con la productividad. En resumen, podríamos mencionar: i) Indicadores clave; ii) El impacto de las horas facturables; iii) Forma de cobro a clientes y su impacto; iv) Relación entre precios y horas facturables; por nombrar algunos tópicos desarrollados.
En esta oportunidad desarrollé una estructura base para lograr un avance efectivo en productividad; para ello, también, definamos un índice base que nos permita reconocer la productividad a nivel global. Recordemos que la productividad en una firma legal, como se dijo anteriormente, es difícil de definir según los parámetros convencionales: tornillos producidos por hora; quintales de trigo por hectárea; kilómetros por hora; etc.
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El índice de productividad principal en una firma legal debe estar relacionarlo con la "capacidad de agregar valor". Derivado de lo anterior es importante resaltar que un plan de productividad debe evitar transformarla en un objetivo que nuble la vista y que atente contra el valor y la calidad del servicio para el cliente. La productividad debe estar al servicio de la calidad de servicio y el valor a aportar al cliente y que -como consecuencia de ello- genere rentabilidad a la firma que sea sustentable en el tiempo.
Expuesto lo anterior abordaré cómo diseñar e implementar un plan de productividad y lo haré bajo la siguiente estructura:
a) Factores de incidencia en la productividad (ciclo de venta).
b) Definición del principal índice de productividad.
c) Componentes constructivos del plan de productividad.
d) Alcances y cuidados en la aplicación de un plan de productividad.
a) Factores de incidencia en la productividad (ciclo de venta)
Fase 1: El volumen de trabajo (trabajo de marketing y atención los clientes) afecta positivamente la productividad porque a mayor volumen de trabajo crecen las horas dedicadas a casos de clientes (horas facturables), generando economías de escala (ver artículos anteriores) y el aporte de valor de los casos (hacia el cliente) permite obtener precios más altos (valor por hora trabajada más alto), mejorando la rentabilidad.
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Fase 2: La rentabilidad depende del volumen de trabajo y de la efectividad y eficiencia al realizar el trabajo (ejecución del trabajo). Esto significa que a mayor volumen y si la ejecución es eficiente (más productiva) logramos hacer más trabajo en menos tiempo. Se obtiene un resultado usando menos recursos (menos tiempo) para realizar una actividad.
Fase 3: Finalmente, en la fase 3 se deben generar procesos para que, una vez concluido el trabajo, se recauden los ingresos a la mayor velocidad posible. Un proceso eficiente de cobranza genera los flujos necesarios para financiar la firma y generar los excedentes a mayor velocidad.
Nacen por tanto las preguntas: ¿Cómo lograr mayor productividad en cada fase? Para ello, previamente, definiremos el principal índice de productividad.
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b) Definición del principal índice de productividad
Definamos la productividad de una firma como la capacidad de esta para generar ingresos en relación con los recursos destinados a profesionales que trabajan las causas de sus clientes.
Expresado de otra forma, es la relación existente entre los ingresos generados divididos por el costo directo (de sus profesionales o abogados). A esta “razón” la denominaremos “el valor agregado” generado por el equipo profesional o por sus abogados.
Ejemplo: Ingresos generados en un periodo: US$ 10.000
Inversión en abogados (Costo): US$ 3.800
Indicador de valor agregado: (US$10.000/US$3.800) = 2.63
Esto significa que por cada dólar que se invierte en abogados se generan US$2.63. Este puede medirse en función de lo facturado y/o por lo efectivamente percibido (recaudado).
Podemos concluir que la "productividad" es la capacidad para agregar valor de acuerdo con el recurso abogado disponible.
Este es un índice de productividad (diferente a lo convencional) porque permite reconocer el valor de los casos que la firma ofrece a sus clientes, así como la capacidad de la firma para entregar el servicio a sus clientes con eficiencia; es decir, si este índice crece se puede reconocer que los servicios que se entregan al cliente son de mayor valor (mirada hacia el exterior) y que a su vez lo hace con mejores estándares de productividad (mirada eficiencia en el uso de los recursos).
c) Componentes constitutivos del plan de productividad.
“La agregación de valor”, finalmente, depende de:
Fase 1
● El volumen de trabajo (apunta al uso de la capacidad instalada).
● El tipo de trabajo captado en función del valor de este: valor de los trabajos realizados según la mirada del cliente que se refleja en una relación precio – valor. A mayor valor aportado al cliente mayor precio del servicio.
Fase 2
● Eficiencia al momento de realizar el trabajo. Generar procesos en los que el abogado dedique el mayor tiempo posible a ser abogado. Evitar tiempos perdidos en actividades de baja aportación de valor, pérdida de control de los casos o repetición de procesos de trabajo (costos hundidos).
● Conocer la composición en detalle de los costos internos.
Fase 3
● Procesos ágiles de facturación, cobro y recaudación que permitan generar flujos eficientes en el tiempo.
En síntesis, la agregación de valor (productividad) requiere de un plan que aborde:
1) Un proceso de marketing, cotización y captación efectivo que propenda a crecer en trabajo y crecer en el valor de los servicios.
2) Hacer eficientes los procesos de "producción” de los casos.
3) Desarrollar procesos de facturación y cobro - recaudación eficientes.
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Componentes del plan de productividad:
● Tener un sistema de registro de horas riguroso y completo.
● Generar KPIs (indicadores de desempeño) de todas las fases del proceso.
● Focalizar el marketing para mejorar la visibilidad en función de las ventajas competitivas y propuesta de valor.
● Conocer la rentabilidad de los casos y por áreas de práctica. Conocer servicios más rentables.
● Revisar procesos de cotización. Cotejar cotización con costos reales de los casos. Mejora continua del proceso de cotización.
● Conocer procesos de trabajo más ineficientes para optimizarlos (cuellos de botella, demoras), lo que conlleva seguimiento de casos.
● Generar alertas sobre procesos o casos ralentizados en el ciclo de venta.
● Generar procesos de facturación eficientes.
● Automatizar e incorporar tecnologías en los procesos críticos.
● Generar modelos de recaudación eficaces.
d) Alcances y cuidados en la aplicación de un plan de productividad.
El valor agregado se logra con un management efectivo que se alcanza incorporando el sistema de anotación de horas que evalúa el desempeño de la firma y la tecnología para mejorar los procesos que faciliten el trabajo profesional.
El registro de horas debe ser riguroso porque debe ser capaz de reconocer que el valor del abogado se deposita en tiempos dedicados a clientes (horas facturables) como también horas cualitativas destinadas a marketing, tender redes, atención y contacto con clientes, administración del estudio, perfeccionamiento profesional, actualización del conocimiento; todas valiosas para el corto, mediano y largo plazo. Las “horas facturables” generan excedentes en el corto plazo, las demás horas descritas generan los excedentes en el tiempo. Una buena política de uso de los tiempos genera valor agregado en el tiempo.
Para la mejora de procesos (en las fases) se necesita invertir en tecnología para identificar procesos que apoyen la gestión de los casos que faciliten la labor del abogado y medir la gestión de la firma.
Un cuidado o peligro potencial a tener en consideración está en querer extremar la productividad, pues puede redundar en pérdida de la calidad del servicio; sin embargo, su asignación de importancia sin duda permitirá ser más competitivos y rentables.
La agregación de valor dependerá de las adecuadas políticas y principios que practique la firma, eso significa la definición de: i) su propuesta de valor, ii) de su modelo de negocio, iii) la estrategia de desarrollo, iv) la cultura organizacional (políticas de recursos humanos) y iv) la asignación de recursos en management.
Un plan de productividad, finalmente, lo percibirá el cliente porque apunta a satisfacer de mejor forma las necesidades de los clientes, generando mejora en el servicio, aportación de mayor valor, efectividad y eficiencia en el servicio hacia el cliente con un efecto adicional positivo, “conocer y mejorar los estándares de desempeño para la firma como consecuencia del plan”.
*Gustavo Rodríguez Lazcano es chileno, estudió Ingeniería Civil Industrial en la Universidad de Chile, es socio de GRSoluciones y consultor. Por más de 20 años ha asesorado a más de 40 estudios de abogados en Chile y Latinoamérica. ([email protected])
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