La importancia de utilizar indicadores de desempeño (KPI's)

¿Por qué es importante contar con KPI's, (Key Performance Indicators) o indicadores de desempeño? ¿Cuáles son los indicadores principales? ¿Cuál es su utilidad? 

Pensemos que, en general, en una firma legal están trabajando en una amplia diversidad de casos, causas o asuntos de diferente magnitud, tiempo de ejecución y variadas áreas de práctica. Cada una de estos asuntos está en distintas fases del proceso: i) cotización; ii) desarrollo del trabajo, iii) proceso de cierre o iv) proceso de cobro al cliente. A su vez, cada asunto posee una forma de cobro diferente: i) pendiente de definir según diferentes sistemas (por hora, suma alzada, fee mensual o éxito, por nombrar algunos), ii) respecto de la modalidad de pago (cumplidos ciertos hitos, mensualidades, por avance de horas, etc…).

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Por lo tanto, si uno se detiene y pudiera observar desde la distancia en qué está una oficina en un instante, es similar a usar un dron para ver el funcionamiento de una ciudad reconociendo que se presentan múltiples movimientos y de diferente tipo.

Los indicadores de gestión

Estos dan la posibilidad de conocer el desempeño asociado a todos los procesos posibles existentes en la firma, lo que permite observar con mayor claridad los procesos generales y particulares que están correctos y cuáles son defectuosos.

La evolución de los indicadores a través del tiempo reconoce la evolución en productividad y rentabilidad de tal manera que permite visualizar los avances y retrocesos y sus causas asociadas. En otras palabras, entregan información sobre acciones necesarias para mejorar el desempeño.

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Diseño de los indicadores

Los indicadores pueden clasificarse en dos niveles, macro y micro, y en diferentes categorías o naturaleza (áreas de la gestión).

Indicadores macro: son aquellos que muestran el desempeño de la firma como un todo, por lo tanto son mediciones globales que constituyen el primer nivel de análisis que permite reconocer la situación vigente y su evolución sobre el desempeño general de la firma y sacar las primeras conclusiones. Generan una visión de la evolución de la productividad y rentabilidad general del negocio.

Indicadores micro: son aquellos que operan con una mirada más microscópica y permiten reconocer el desempeño de partes de la firma, por ejemplo, por áreas de práctica, por equipos de trabajo, por cliente, por profesional, etc.

Es importante reconocer también que las categorías de indicadores (naturaleza) macro y micro dependen de cada firma, dada la composición interna de sus equipos, áreas de práctica y tamaño de la firma de tal manera que pueda construir aquellos que son de mayor utilidad.

En este artículo pretendo cubrir aquellos indicadores más significativos, entendiendo que existe una gran variedad que pudiera agregarse según el tipo de estudio jurídico (por tipos de modelo de negocio, tamaño, cantidad de áreas de práctica, organización de los equipos y tipos de clientes, entre otros).

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Categorías de indicadores macro y micro 

En cada uno se especifica si su alcance es macro y/o micro). Existen indicadores de diferente sofisticación y significación.

Indicadores financieros 

Estos indicadores muestran la marcha de la firma desde el punto de vista económico y permite ajustar y tomar decisiones vinculadas con los espacios de vulnerabilidad o fortaleza existentes. Permite tomar acciones para corregir el funcionamiento de la firma hacia mejores resultados en crecimiento, rentabilidad y productividad.

• Cumplimiento del presupuesto: mide el cumplimiento de un periodo prolongado (de trimestral a anual) tanto de los ingresos y gastos planificados para el año. Se mide en términos porcentuales y absolutos. Actualmente, este es un indicador de uso habitual en las firmas (macro y micro).
• Rentabilidad: se mide porcentualmente la relación entre la utilidad final (antes y después de impuestos) y la venta producida por honorarios facturados (descontados los gastos asignables al cliente, reembolsables). (Macro, para análisis micro se requiere otro enfoque).
• Control de los gastos reembolsables: mide la capacidad de la firma de cobrar los gastos reembolsables a los clientes, se mide en forma absoluta (monto en dinero) y porcentaje de logro (macro y micro).
• Punto de equilibrio: es la venta mínima en un periodo en particular para financiar la oficina la que debe incluir un monto mínimo a cubrir para los socios quienes deben ser retribuidos por su trabajo. Se mide en montos de dinero por periodos mensuales y anuales (macro).
• Desempeño de la cobranza: mide la capacidad de cobranza mediante la cuantificación, en montos de dinero, de la cantidad de meses pendientes de ser cobrados en relación con la facturación mensual promedio. Como información adicional, es habitual llevar un control de la antigüedad de la facturación pendiente de ser percibida (macro y micro).
• Estructura de costos: mide la relación entre costos directos (costo de los abogados) y la venta y la relación entre los costos indirectos (administración general) y las ventas. Se expresa de manera porcentual (macro).
• Costo promedio de la hora facturada: mide el valor del costo promedio por cada hora efectivamente facturada: se calcula dividiendo el costo total de la oficina por horas totales facturables (macro y micro)
• Indicadores de operación o producción: estos indicadores muestran la marcha de la firma desde el punto de vista de la operación del servicio jurídico generando una visión de la productividad vigente y su variación en el tiempo. Ayudan a reconocer acciones tendientes a mejorar la productividad, generando un incremento en la rentabilidad. Expresado de otra forma, entregan información relevante para reconocer espacios de mejora en la “producción” interna.
• Capacidad instalada: se define como la cantidad de horas disponibles para generar facturación. Requiere establecer las horas/días disponibles por nivel profesional esperadas para facturar a clientes. Se mide definiendo la disponibilidad de horas mensuales y anuales esperadas multiplicando n° abogados por horas por abogado. (macro y micro).
• Utilización de la capacidad: es la comparación entre las horas efectivas facturadas y la capacidad instalada. Se expresa en términos porcentuales (macro y micro).
• Hora promedio de horas facturables por día: mide para el estudio en general y para los abogados en particular el número de horas facturables promedio por día y por abogado efectivamente trabajadas (macro y micro).
• Indicadores comerciales: muestran la marcha de la firma desde el punto de vista comercial. Reconoce espacios de negociación con clientes, espacios de mayor y/o menor rentabilidad y evolución de los precios cobrados, entre otros. Ayudan a reconocer acciones tendientes a mejorar la rentabilidad y clasificación de clientes, estrategias de crecimiento con el propósito de desarrollar un modelo de negocio más preciso y conveniente. Expresado de otra forma, entregan información relevante para reconocer espacios de mejora en la rentabilidad de la firma.
• Precio promedio cobrado efectivo: mide el valor real cobrado promedio por hora facturable. Se calcula dividiendo ingresos facturados totales por horas totales facturadas. Se mide el porcentaje de este precio promedio en relación con el precio teórico promedio (precio de “lista habitualmente definido previamente”) (macro y micro).
• Captación de clientes: mide la capacidad para captar o “rescatar” clientes. Se define la cantidad de clientes "nuevos" totales y se calcula el porcentaje de ellos en relación al total de clientes vigentes (macro y micro).
• Rentabilidad de clientes: se lista la rentabilidad de cada cliente considerando dos miradas: i) precio promedio cobrado comparado con el precio teórico esperable promedio y ii) precio promedio cobrado comparado con el costo promedio de la hora facturable.

Debe mencionarse la necesidad de avanzar en la creación de indicadores de satisfacción de los clientes a través de encuestas que permitan conocer las fortalezas y áreas de mejora en la prestación del servicio, así como también construir indicadores de presencia en rankings comparados con otras firmas legales.

Cada oficina de acuerdo a su nivel de desarrollo, tamaño y alcance en áreas de práctica y mercados podrá diseñar su cuadro de mando con KPI's claves. El área de administración deberá entregar la información con un lenguaje simple sobre el significado de cada indicador y modo de mejorarlos en el tiempo.

En definitiva, “la información nos habla” y nos ayuda a tomar decisiones económicas en la “producción” del servicio y en la negociación y desarrollo comercial con clientes. Para ello no basta con conocer el desempeño general de la firma, sino que también es conveniente y necesario conocer el desempeño de cada una de sus partes de tal forma que se pueda actuar estableciendo focos de mejora.

*Gustavo Rodríguez Lazcano es socio de GRSoluciones. Puedes consultar las dudas con el autor a través del correo [email protected].

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