¿Cuál es el "ABC" que debe seguir una firma legal para involucrar a todos sus colaboradores en una cultura de marketing para que asuman el rol de embajadores de la marca?
Me encanta esta pregunta y me parece muy atinado el título "Embajadores de Marca". Todos en cualquier empresa deberíamos ser idealmente embajadores de nuestra marca, actuando como voceros y creyentes fieles de lo que ofrecemos al mercado.
Suena muy lindo y romántico, pero en la práctica esto se convierte en una tarea desafiante que requiere la sinergia de toda la compañía, desde la dirección hasta el equipo de mercadeo, recursos humanos y cada uno de los y las abogadas y colaboradores. La gran pregunta que surge es: ¿cómo podemos lograr que cada persona, desde quien nos da la bienvenida en la recepción hasta quien dirige la firma comparta el mismo ADN y se identifique con la cultura de la empresa?
La cultura de una firma no se limita al marketing, nace y se desarrolla desde la dirección y se multiplica hacia el exterior a través de todos los colaboradores. No se puede hablar solamente de una labor de mercadeo porque, lamentablemente, seríamos una linda imitación de Barbie. Es decir, podríamos poner un producto en un empaque muy bien hecho con una imagen increíble, pero si lo abrimos y nos damos cuenta de que no está bien elaborado, se desmoronaría.
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Si bien el marketing puede aportar —y muchísimo— la cultura es también un tema de ADN, liderazgo y recursos humanos. La razón de esto la explico a continuación.
Para que una persona se convierta en embajador de una marca debe conocerla a profundidad, valorarla, amarla, cuidarla, gestionarla y representarla congruentemente. Sin embargo, la gran pregunta es: ¿cómo lograrlo? Desde mi experiencia, las empresas con una identidad de marca sólida cuentan con personas comprometidas que ayudan a transmitir la cultura deseada.
Estas personas comparten la cultura de la empresa a través de su comportamiento, que está alineado con los objetivos de la firma, y mediante las relaciones que establecen con clientes y el entorno en general. Además, transmiten un fuerte sentido de pertenencia tanto hacia la empresa como hacia sus compañeros de trabajo.
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Para crear una cultura/identidad clara, la alta dirección, marketing y recursos humanos debería tener las respuestas claras a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es el propósito de la marca?
- ¿Cuál es el legado que quiero dejar y comunicar externamente?
- ¿Cuál es el posicionamiento que busco dentro de un mercado tan competitivo y en este nicho tan específico?
- ¿Cuáles son los valores de la marca?
- ¿Cuál es la personalidad de la marca?
- ¿Cuáles son las creencias de la marca?
- ¿Estoy contribuyendo a crear una marca sostenible en el tiempo?
Además, una vez que tengamos claras y acordadas esas respuestas, es fundamental garantizar que el talento contratado esté alineado con lo que busca la empresa y sea coherente con lo que ofrecemos.
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Supongamos que ya tenemos estos 7 puntos definidos y un rumbo bien identificado y que, además, la firma goza de un ambiente de trabajo saludable en el que se promueve el trabajo en equipo, desde la dirección hasta los colaboradores. Imaginemos también que todos tienen claro los objetivos, la cultura de la firma y el ABC del mercadeo. Dicho esto, para apoyar a los embajadores de marca, deberíamos:
- Elaborar una estrategia de comunicación interna en la que se involucre a todos los jefes y directores para que sean los primeros embajadores.
- Elaborar una estrategia de comunicación externa, que incluya un pitch de venta, campañas de mercadeo, materiales como brochures, presentaciones, publicidad en los medios que utilice la firma, planes de business development por área de práctica o por abogado, training para abogados en temas de business development, branding y pricing.
La estrategia debe tener objetivos claramente trazados, acciones definidas, resultados esperados y métodos de medición establecidos. La responsabilidad del Business Development Manager es ofrecer herramientas, capacitación, entrenamiento y dirección a las y los abogados para aumentar las oportunidades de negocio.
En mi opinión, el ABC en el que marketing impulsa, entrena y proyecta a los colaboradores debería ser:
- Acknowledge: Reconocer y comprender nuestra marca.
- Branding: Amar nuestra marca y ser la personificación de la misma.
- Clients: Centrarse en los clientes (necesidades y expectativas).
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En la universidad a los estudiantes de mercadeo nos enseñan las 4P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Estos elementos abarcan la creación del producto, la determinación del precio, la selección de los canales de venta y su distribución, así como las estrategias de comunicación. Son fundamentales para cualquier estrategia de marketing.
Sin embargo, a medida que el marketing ha evolucionado, han surgido nuevas perspectivas y las 4E del marketing han ganado relevancia. Estas incluyen experience (experiencia), exchange (intercambio), everyplace (omnipresencia) y evangelism (evangelismo). En mercadeo de servicios legales es sumamente importante cada una:
- Experience: La experiencia que vive el cliente cuando le damos nuestros servicios, es lo que los va a fidelizar o ahuyentar.
- Exchange: El mercado y la audiencia a la que queremos llegar. ¿Dónde está el cliente?, ¿dónde lo busco?, ¿dónde lo cautivo?
- Everyplace: ¿Estamos en todos los canales?, ¿llegamos a todas las audiencias?, ¿cómo le gusta a mi target recibir la información?, ¿en qué canal?, ¿en qué formato?
- Evangelism: Debemos ser evangelizadores de la marca, “embajadores” de ella, venderla y amarla tanto que proyectemos esa calidad y esa certeza de que lo que damos es único.
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En conclusión, para lograr que todos asuman este rol de embajadores de marca es fundamental priorizar la cultura de la firma desde la estrategia general corporativa. Esta cultura debe estructurarse como un proceso con objetivos claros y racionales, estableciendo metas, de modo que se convierta orgánicamente en una forma natural de hacer negocios.
La cultura de una firma es el legado que deseamos dejar en el ecosistema empresarial en el que nos desarrollamos. Esta cultura será lo que nos posicione como líderes o no, mostrando una personalidad enfocada en el éxito y proyectando los valores de la empresa en cada una de nuestras acciones.
*Eugenia Sermeño es Regional Business Development & Chief Marketing Officer en Arias Law y cofundadora de LMBD - Legal Marketing & Business Development Network Latam ([email protected]).
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