A principios de abril, la empresa multimarca y multicanal Natura & Co. anunció la venta de Aēsop, por la que L'Oréal pagará 2.525 millones de dólares luego de que se obtengan las aprobaciones regulatorias habituales de cierre.
La operación fue asistida por Latham & Watkins LLP (París y Londres) y Lefosse Advogados (São Paulo), para L'Oréal, y Davis Polk & Wardwell LLP (Nueva York y Londres), Baker McKenzie (Sydney), Trench Rossi Watanabe — en cooperación con Baker McKenzie International (São Paulo, en derecho tributario), y Pinheiro Neto Advogados (São Paulo, en derecho corporativo, tributario, antimonopolio y mercados de capitales) por Natura. L&W y Davis Polk asesoraron también en asuntos de propiedad intelectual.
El precio a pagar por esta marca de lujo aspiracional, que algunos se preguntan si es muy alto, en realidad es, de acuerdo con CB Insights, un monto promedio dentro del segmento de marcas para el cuidado de la piel, en el que otras como Deciem y Paula’s Choice fueron adquiridas por precios similares en 2021, por Estée Lauder y Unilever, respectivamente, a razón de 2.200 y 2.000 millones de dólares cada una.
De hecho, Financial Times asegura que L'Oréal no está pagando de más por la marca australiana, puesto que la transacción la valora en 4,5 veces las ventas del año pasado (537 millones de dólares) y 23,4 veces su ebitda.
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Asimismo, aunque Aēsop se acaba de convertir en la mayor compra de L'Oréal hasta la fecha, esta empresa, en 2017, adquirió CeraVe, por 1.300 millones de dólares, e IT Cosmetics, por 1.200 millones de dólares, en 2016. Las adquisiciones de estas, junto con la compra, 845 millones de dólares, de Drunk Elephant, hecha por Shiseido en 2019, completan las cinco de marcas más grandes en los últimos años en el mercado del cuidado de la piel.
Porque los vale
Según expertos, Aēsop vale lo que se ha pagado por ella ya que tiene una tasa de crecimiento de 20 % a 30 % por año y se expandió recientemente a China —luego de que cambió la ley que obligaba a las marcas de cosméticos, que quería importar, probar sus productos en animales—, en un momento en que el mercado para marcas de lujo y de belleza se volvió competitivo, especialmente para las segundas, donde la firma de acuerdos de licencia se redujo, por lo que las empresas han preferido comprar marcas.
L'Oréal suma esta marca a otras más pequeñas para el cuidado de la piel, compradas en los últimos dos años: Youth To The People y Skinbetter Science.
Gran parte del atractivo de esta marca reside en haberse posicionado como una marca 'limpia', con valores ambientales y sociales sólidos, que solo usa ingredientes orgánicos y libres de crueldad animal en productos bien vendidos dentro de las categorías de belleza y bienestar para cabello, cuerpo, piel y fragancias.
Expertos en estrategias de marca atribuyen el éxito global de Aēsop a que, como se dijo, apela a las nuevas preocupaciones éticas sobre el ambiente, el veganismo y la protección de animales; además, apela a darse a conocer a través de colaboraciones con la comunidad artística en vez de con celebridades o influencers y asociaciones con marcas de restaurantes, cafés y hoteles cuidadosamente seleccionados que refuerzan su reputación, aparte de mantener la práctica de la venta minorista que, al momento, alcanza 275 tiendas bajo su marca y acuerdos de venta en 100 tiendas por departamento de alcance global.
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Jean-Paul Agon, director ejecutivo de L'Oréal dijo que Aēsop continuará operando de manera independiente por ahora y mantendrá su identidad de marca única mientras Dennis Paphitis, fundador de la empresa australiana, permanecerá como consultor de la marca. Agon también dijo que la compañía se beneficiará del posicionamiento de Aēsop y su sólido valor de marca.
Entretanto, estrategas aseguran que la adquisición de esta marca altamente valorada entre el público permitirá que L'Oréal acceda a una nueva demografía a través de tiendas independientes en China y Estados Unidos, al tiempo que apunta a expandirse en América Latina y Europa del Este.
Asesores de la transacción
Asesores de L’Oréal Paris:
- Abogados in-house: Alexandre Menais, Arnaud de Rochebrune y Sabine Vermelle.
- Latham & Watkins LLP: Socios Pierre-Louis Cléro, Neil Campbell, Jacques-Philippe Gunther, Mathilde Saltiel, Jean-Luc Juhan, Olivia Rauch-Ravisé y Matthias Rubner. Consejero Raphaël Darmon. Asociados Julia Lefevre, Yasmine Houichi, Harriet Stephenson, Julien Morize, Daniel Martel, Liz Longster, Alexis Caminel y Léo Theillac.
- Lefosse Advogados: Socios Gonçalo Godinho y José Carlos Berardo. Asociadas sénior Luana Torres y Marília Ávila.
Asesores de Natura Cosméticos S.A.:
- Abogados in-house: Itamar Gaino Filho, Daniela Anversa, Lisa Siders y Lee Hayers.
- Davis Polk & Wardwell LLP: Socios Daniel Brass, Frank J. Azzopardi y Ronan P. Harty. Consejeros William Tong, Dominic Foulkes, Matthew Yeowart y Nathan Kiratzis. Asociados Dmitriy Molchanov, Chase Belford y Yana Kipnis.
- Baker McKenzie: Socios John Walker y Lance Sacks.
- Trench Rossi Watanabe (in cooperation with Baker McKenzie International): Socios Reinaldo Ravelli Neto y Simone Musa. Asociados Marcelle Silbiger y Seyed Bernardo Guerra Hosseini.
- Pinheiro Neto Advogados: Socios Henrique Lang, Flávio Veitzman y Renê Medrado. Asociados Luiz Felipe Fleury Vaz Guimarães y Eduardo Kauffman Milano Benclowicz.
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