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¿Cómo manejan los líderes de las empresas la crisis por el COVID-19?

Renegociación de contratos, cambios de personal y reducción de gastos no esenciales son algunas de las medidas que están transformando las compañías
por Aminetth Sánchez
publicado el21/04/2020
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La situación demandaba acciones. Los noticiarios no dejaban de repetir que el número de enfermos por COVID-19 aumentaba en el mundo, las gráficas de casos sospechosos y de muertes también se disparaban. Las imágenes de cierre de negocios, calles vacías y escuelas sin alumnos comenzaban a salir a la luz pública. Era mediados de marzo y los cálculos pronosticaban que pronto el nuevo coronavirus aterrizaría en México. 

Las empresas debían responder, pues el panorama no pintaba positivo. Los directivos de las compañías preveían una reducción importante en sus ventas y una caída dramática en sus ingresos. Pusieron manos a la obra. ¿Qué estrategias han implementado?

El nombre del juego se llama liquidez

Elías González Rogel, profesor del área de Dirección financiera del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (Ipade), afirmó que en este momento lo importante para una compañía es tener dinero suficiente que le permita extender las operaciones lo más posible. Por ello, afirma, los directivos de las empresas se han enfocado en hacer un análisis para cuantificar los gastos y así poder saber cuál es la necesidad de efectivo asumiendo ventas y cobranzas mínimas.

A partir de esos análisis, las empresas están suspendiendo gastos que no son estrictamente indispensables como mercadotecnia y capacitación para los colaboradores. “Me ha tocado ver que los presupuestos de publicidad se han reducido al mínimo y se han enfocado a todo aquello que genera una oportunidad de negocio”, explicó el académico. 

Un ejemplo de ello es Alsea. El 19 de marzo, el operador de restaurantes en América Latina y Europa anunció en un comunicado que aunque tenía liquidez significativa para mantenerse durante la segunda mitad de 2020 y pagar los intereses pendientes, pondría en marcha una serie de ajustes, entre ellos detendría todos los contratos de terceros no esenciales. “La mercadotecnia y la publicidad se reducirán drásticamente para minimizar gastos”, anunció.

Por la máxima eficiencia

Los especialistas coinciden. En época de crisis, todo lo que tenga que ver con inversión debe someterse a un doble análisis y escrutinio. Poniendo atención en el retorno sobre la inversión, el valor presente de los flujos que generan y el periodo que tardarán en recuperarla.

En la empresa estadounidense de telecomunicaciones Viasat apostaron por invertir en esta contingencia. No por impulso, sino por negocio. Kevin Cohen, gerente general de WiFi Comunitario Global para México y Centroamérica de la firma, explicó que para hacer frente a la demanda de internet y optimizar su red invirtieron fuertemente en nuevos satélites.

“Con la crisis es importante que tengamos más capacidad para poder brindarle a la gente una experiencia ilimitada y servicios más allá del internet”, dijo. “Aunque no sepamos qué va a ocurrir en el corto plazo, esto nos lleva a saber que el internet va a ser más importante de lo que era antes”.

Revisión de equipos

Freno a las contrataciones, revisión de las políticas de pagos e incentivos para los colaboradores y recortes de las plantillas laborales son otras de las estrategias puestas en marcha. Cuando la pandemia comenzaba, la plataforma de envío de flores y regalos AZAP enfrentó una disminución de sus ventas de 25 %. 

“Comenzamos a prepararnos para un lento y continuo descenso en las ventas, pero también, para seguir pagando la nómina a todos nuestros colaboradores”, contó Lisa Milton, CEO del emprendimiento. “Luego tuvimos que realizar un recorte de personal”.

Para González Rogel siempre hay situaciones para analizarse, pero en estas circunstancias lo mejor es detener lo que tiene que ver con expansión y crecimiento. “Toca mentalizarse para hacer más con menos y a eso me refiero a los equipos”, agregó. 

AZAP se apegó a esa filosofía. Sin embargo, en el último mes las ventas se recuperaron y aumentaron más del doble. “Hemos tenido que contratar nuevas personas, la mayoría de ellas algunas que fueron despedidas de otras startups”, detalló Milton. 

Bienvenidos los pesos adicionales

“La mentalidad ahora debería ser generar ingresos adicionales y para ello se requiere hacer estas concesiones especiales de manera temporal porque vale la pena”, afirmó González Rogel. 

No es casualidad que, en esta época, las compañías lancen ofertas especiales en precio o en formas de pago. El fin, según el académico, es el mismo: concretar ventas que aumenten el dinero disponible para operar.

Ford y Ford Credit, por ejemplo, lanzaron una estrategia para diferir el pago de los financiamientos de sus clientes que desean adquirir un vehículo. Mientras que empresas de telecomunicaciones como AT&T diseñaron ofertas comerciales para sus clientes de prepago.

Todo es renegociable

La pandemia evidenció que, de un momento a otro, todo puede cambiar. Una de las estrategias empresariales más comunes durante esta crisis es la renegociación. 

“Sé de directivos que se están acercando, por ejemplo, a sus proveedores a negociar plazos o condiciones”, dijo el profesor del Ipade. “Esto es una cuestión voluntaria y en todos lados hay gente más dispuesta que otra. Para las empresas esto ayudará para tejer lazos más fuertes con sus proveedores y también de los clientes con las empresas que les venden”.

En la compañía española de comunicación Grupo Prisa se ha puesto en marcha esta estrategia. “Estamos negociando con nuestros colaboradores, proveedores y suministradores todos y cada uno de los contratos vigentes y estableceremos un objetivo de costos mínimos, con máxima austeridad y sin poner en peligro la calidad de nuestros contenidos”, se lee en una carta que el consejero delegado Manuel Mirat envió a sus empleados.

Para González Rogel, las empresas que tienen mayor probabilidad de salir a flote en una crisis como esta son aquellas que toman las decisiones más rápido, “que se anticipan a los problemas que van a escalar”. 

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