Competir en un mercado globalizado es cada vez más difícil. Los mercados están saturados de productos y servicios, todos ellos similares (calidad/precio), sustituibles, y en su gran mayoría, igualmente buenos.
Esta circunstancia ha despertado la necesidad en las empresas de buscar y fortalecer otras herramientas existentes para impulsar su competitividad y su identidad, que tradicionalmente ha sido concebida a través de signos distintivos.
Actualmente, conceptos tales como sostenibilidad y responsabilidad social empresarial –RSE- no solo resultan familiares para el consumidor, sino que también se entienden como elementos que pueden modificar las preferencias de los consumidores.
¿Y qué es la RSE?
En términos generales, la RSE incluye obligaciones que van más allá de las típicas legales del empresario, y de su esquema tradicional de utilidades/pérdidas. La voluntariedad es un componente fundamental de la RSE, razón por la cual, desde una perspectiva jurídica, puede afirmarse que se trata de una serie de compromisos asumidos en el desarrollo de actividades de negocios que en principio carecen de medio de sanción legal con carácter propio, general, y abstracto.
En resumen, la RSE es un conjunto de acciones o medidas que se adoptan con fines distintos al estricto cumplimiento de normas jurídicas y al directo beneficio económico o técnico de la empresa. Ese conjunto de acciones o medidas pueden tener lugar en cuatro dimensiones distintas:
- Dimensión ambiental: se refleja en compromisos relacionados con preocupaciones medioambientales.
- Dimensión social: se refiere a las relaciones de la empresa con la sociedad.
- Dimensión económica: se encuentra en los elementos socio-económicos y financieros de una empresa y su aporte al desarrollo económico.
- Stakeholder dimension: se hace referencia a la interacción dentro de las estructuras organizacionales de las empresas.
La RSE, en cualquiera de las dimensiones anteriores, pero de manera más preponderante en las dos primeras, puede ser considerada como un factor de competitividad en el mercado por dos razones fundamentales:
- Dado que se trata de compromisos asumidos por las empresas voluntariamente, no todas las empresas concurrentes en el mercado asumen el cumplimiento de estándares de RSE.
- La creciente conciencia, en la sociedad y los medios, de considerar las consecuencias sociales y ambientales de la operación y actividades empresariales, influye en las preferencias del consumidor.
Estudios empíricos muestran que una conducta socialmente responsable y legítima es una condición necesaria, aunque no suficiente, para incrementar el bienestar de los accionistas. Esto evidencia que las empresas involucradas en comportamientos ilegítimos o irresponsables, presentan efectos negativos en el valor de sus acciones, mientras que el desempeño socialmente responsable de las firmas influye favorablemente en su desempeño financiero.
Otros estudios demuestran una relación entre la conducta responsable de las empresas y el consumidor, reflejada en aspectos tales como fidelidad de clientes, intención de compra y voluntad de pago. Sin dejar de lado, por supuesto, los efectos positivos de las políticas de RSE en la construcción del good will de las empresas.
Aunque el comportamiento del consumidor será siempre complejo y dependerá de una variedad de factores o condiciones que no siempre es posible medir, el solo hecho de que la RSE tenga la potencialidad de influenciarlo debe ser suficiente incentivo para que las empresas asuman la incorporación de verdaderos estándares de RSE en sus actividades.
Las nuevas tendencias de consumo en el mundo reflejan consumidores cada vez más exigentes, sofisticados y críticos frente a los productos y servicios que adquieren o buscan en el mercado. Llegando incluso a preferir productos o servicios cuya estructura empresarial refleje la adopción de estándares o dimensiones de RSE.
La RSE es un factor que puede mejorar u optimizar las condiciones de competitividad de una empresa en un mercado globalizado, motivo por el cual, es razonable considerar la incorporación de verdaderas políticas de RSE dentro de las operaciones de la organización.
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