Breve manual para el correcto uso de redes sociales en firmas de abogados

Las redes sociales y los abogados pueden no ser un dúo dinámico, pero esta combinación está comenzando a resultar beneficiosa para los que han tomado la iniciativa temprano.

La forma en que los abogados usan las redes sociales varía considerablemente dependiendo del sector. Unos usan todas las herramientas, incluyendo Instagram y YouTube, otros apenas utilizan una sola. Para la mayoría, todavía hay mucho por mejorar.

Este nuevo y competitivo mercado legal implica que las firmas de abogados deben actualizarse tecnológicamente y estar presentes en todas las plataformas. Con ocasión de mi participación en el Programa de Management para Firmas de Abogados Latinoamericanas de IE Law School, en el cual impartiré clases en materia de redes sociales y tecnología, he preparado el siguiente manual con las mejores prácticas de redes para bufetes.

Lo que no se debe hacer en redes sociales

En MD Communications hemos ayudado a corregir muchos errores que clientes legales cometen en redes sociales. Algunos de los peores incluyen:

1. Cuentas múltiples y mal mantenidas: una cuenta mal alimentada puede ser dañina para la reputación social. Es mejor enfocarse en una sola y alimentarla regularmente - tres tweets/posts al día es lo óptimo.


2. Muchos seguidores pero poca reciprocidad: muchos en derecho ignoran la necesidad de interactuar con los posts de otras personas - no importa cuántos seguidores tengan, sin interacción, su retorno de inversión es nulo.


3. Lanzar titulares al vacío: los abogados con frecuencia pecan de “transmitir” como medios informativos - esto va en contra de una de las ideas principales detrás de la creación de las redes sociales: iniciar conversaciones.


4. Tweets aburridos, solo con texto: muchas firmas se quedan atrás en el uso de multimedia. Si bien el derecho es una industria basada en palabras, los que proponen los mejores términos sociales son los que usan imágenes y más.

Formas de mejorar

Las redes sociales representan una enorme oportunidad para abogados y firmas, no solo para atraer nuevos clientes sino para cambiar perspectivas de la industria y realizar investigaciones exhaustivas del mercado en tiempo real. Entonces, ¿Cómo pueden las firmas usar redes para crear una ventaja?

1. Monitoreo social

El monitoreo social es una tendencia que está tomando impulso en ciertos sectores, como el comercial y el bancario, para obtener información de investigaciones de mercado y proveer una oportunidad para aprender el lenguaje de la audiencia.

Se trata de realizar monitoreo en redes - por ejemplo, rastrear ciertas frases y palabras clave, y @menciones - y luego analizar los resultados en busca de tendencias, temas e inspiración. El monitoreo social también ofrece la oportunidad de detectar una crisis temprano - pobres relaciones públicas, filtración de información confidencial, etc. - y actuar antes de que se vuelva incontrolable.

• Úsenlo para obtener información del mercado en tiempo real.


• Configuren rastreo y análisis automático para ahorrar tiempo y esfuerzo.


• Establezcan objetivos de antemano - ¿Qué desean saber?

2. Publicidad

La gran ventaja de la publicidad social es que es mucho más sutil que los medios más tradicionales. Un tweet promocional es mucho menos invasivo que un comercial de TV o un mail "frío", por ejemplo.

Puede haber una barrera de confianza para consumidores legales cuando se trata de firmas que parecen distantes y la publicidad corporativa y social, con su tono más informal, puede ser una manera fácil de superar esa barrera. Además, la publicidad social es extremadamente económica - pueden comprar publicidad en cantidades pequeñas y baratas que pueden lograr resultados muy por encima de los gastos.

• Decidan lo que quieren lograr con su publicidad y establezcan una inversión y una estrategia para alcanzarlo.


• Enfóquense en una sola plataforma inicial.


• Incorporen multimedia en sus avisos, ya que esto suele aumentar la interacción.

3. Atención al cliente

La firma Nielsen reveló que 33 % de los clientes prefieren contactar a las marcas a través de redes sociales que hacerlo por teléfono. La oportunidad para mejorar la atención al cliente aplica al derecho como a cualquier otra industria.

Ok, puede que no sea el método preferido del presidente de una empresa Fortune 500 (aunque nunca se sabe), pero se está convirtiendo en la forma más efectiva de ofrecer atención rápida y personal, especialmente con consumidores jóvenes.

• Preparen una cuenta separada, únicamente para atención al cliente.


• Asegúrense de revisar frecuentemente las cuentas de atención al cliente.


• Establezcan una guía clara para operadores - tono de voz, qué es aceptable y cuándo escalar un reclamo.

4. Liderazgo de pensamiento

Hoy en día todo el mundo, desde ejecutivos hasta docentes, tienen una cuenta en alguna red social. Dado el grado de interacción entre la vida personal y el trabajo, plataformas como Twitter y Facebook representan una manera fácil de abrir una conversación y establecer un perfil profesional, ya sea formal o informalmente.

Publicar artículos e investigaciones, compartir información y distribuir conocimiento son acciones que pueden combinarse para establecerse rápidamente como una fuente de consulta profesional - un "influencer" legal, si les parece.

• El tiempo que se usa en crear contenido nunca se desperdicia.


• Enfóquense en sus áreas específicas de experiencia y construyan sobre esa base.


• Sean recíprocos - no esperen que otros respondan a sus posts si ustedes no responden a los de ellos.

Quizás lo más importante de todo es que las redes sociales le dan a las firmas legales una oportunidad para humanizar sus marcas, algo raro y precioso en un mundo en el que la publicidad corporativa fría y distante está quedándose atrás.

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