El mercadeo client centric, customer centric o centrado en el cliente, en español, indica, como su nombre lo dice, que la estrategia de la empresa debe estar enfocada en los clientes y a partir de estos se definen los objetivos de la organización.
Un ejemplo de esto se puede encontrar en el Grupo Michelin. François Michelin, quien fue gerente del Grupo Michelin por más de 40 años, al impulsar la introducción al mercado de unas llantas que, en principio, tenían una vida útil tres veces más larga que las llantas convencionales, le dijo una frase emblemática al consejo de administración ante sus dudas sobre el impacto al ciclo de recompra de los consumidores: "si es bueno para el cliente, es bueno para nosotros". La compañía ha mantenido su posición de liderazgo en el mercado durante más de tres décadas.
Para anteponer las necesidades de los clientes en la definición de una estrategia es necesario entender a profundidad las circunstancias, metas, preocupaciones y expectativas que tiene un cliente respecto de cualquier producto o servicio.
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En esta columna hablaré específicamente sobre una estrategia de marketing client centric aplicada a las firmas de servicios legales. Para definir este tipo de estrategias, la firma debe ofrecer servicios adaptados a la medida de las necesidades de sus clientes y comprometerse a proporcionar excelencia en términos de calidad.
Las máximas en la práctica son: ser comunicativos, transparentes y responsivos, además de demostrar entusiasmo y sensibilidad para “ver a través de los ojos del cliente”.
Beneficios
Ser una firma client-centric tiene múltiples beneficios:
- Lealtad derivada de la satisfacción del cliente. Las recomendaciones de boca en boca tienen un efecto “cascada”, un cliente satisfecho se convierte en el mejor influencer. Más de la mitad de los consumidores utilizan servicios recomendados por sus personas de confianza o referentes del mercado.
- Tendencia a tener tasas de conversión más altas. Más prospectos o clientes potenciales se convierten en clientes actuales. La alta convertibilidad permite que una firma sea sostenible en el tiempo.
- Coherencia de marca. Todos los departamentos de la firma están alineados con un solo propósito: no solo es labor del abogado, sino de todo aquel que represente el nombre de la firma y de las herramientas de mercadeo (página web, apps, cartas, brochures, pitches de venta, entre otros).
- Conocer al cliente da ventaja competitiva. No se trata de “adivinar o creer”, sino de conocer y analizar información valiosa de diferentes sectores e industrias para convertirlas en oportunidades de negocio.
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Acciones
El client-centric marketing, más que acciones puntuales, debe convertirse en una filosofía de la firma a todo nivel. Algunas acciones lógicas o generales podrían ser:
- Conocer a fondo las necesidades del cliente para diseñar soluciones personalizadas. Colocarse “en sus zapatos” para entender su experiencia sobre el recorrido del servicio que se le ofrece en la firma, desde el punto en que toca a nuestra puerta hasta la facturación. “Mapear” el customer journey es la clave para convertirlo en un cliente leal.
- Agilizar el tiempo de respuesta, es decir, informar o dar aviso sobre las actualizaciones de sus asuntos. La desinformación es la principal causa de la insatisfacción del cliente. En este sentido, conviene apoyarse en la tecnología para comunicarse ágilmente.
- Ser transparente y claro sobre los honorarios y costos asociados. Explicar a los clientes el proceso legal de una manera fácil de entender, pues no todos son abogados.
- Crear empatía es el ingrediente básico (como la sal a la comida). Es fundamental caminar en los zapatos del cliente y tratar de ver las cosas desde su perspectiva. Esto ayudará a la firma a brindar un servicio más completo y a su medida.
- Dar más que el resto de la competencia. En otras palabras, buscar cómo superar las expectativas del cliente, incluso si es necesario realizar consultas gratuitas, hacer actualizaciones periódicas sobre el estado de su caso, ofrecer opciones de facturación flexibles o simplemente tomarse el tiempo para escuchar sus inquietudes.
- Utilizar métricas, pues ¿quién dice que las firmas legales no pueden tener un sistema CRM de punta?
- Priorizar como primer punto, dentro de la cultura organizacional, el enfoque centrado en el cliente por parte de los líderes de la firma.
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Hoy en día el mercado mercado legal es extremadamente competitivo. Todos los despachos de abogados ofrecen lo mismo (todos tienen los mismos servicios, abogados de élite, expertos, talento joven, talento con experiencia, tecnología de punta, etc.) Pero realmente hay que preguntarse ¿qué busca el cliente?, ¿dónde se siente más cómodo?, ¿a dónde va a regresar?, ¿a quién va a recomendar?
La respuesta, sin dudas, es a aquel lugar que le haya brindado la mejor experiencia como consumidor.
*Eugenia Sermeño es Regional Business Development & Chief Marketing Officer en Arias Law y cofundadora del Legal Marketing & Business Development Network Latam (LMBD) ([email protected]).
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