Hasta hace poco, los despachos de abogados rara vez recurrían a los servicios de profesionales de marketing. La situación ha cambiado, hoy en día incluso hay perfiles específicos para este sector. De hecho, no solo es un 'cambio' sino que ha habido un verdadero auge en esta carrera: son muchos los profesionales de marketing trabajando para agencias de publicidad y consultorías especializadas en servicios legales.
El mercado de estos servicios se ha expandido, particularmente en la última década, ya no se limita a levantar informes para medios y a la organización de eventos. Además, el mercado ha pasado de los servicios prestados internamente por personal de secretaría, pasantes y asistentes legales, a servicios integrales prestados por agentes publicitarios altamente capacitados. Sin embargo, la certeza de los beneficios de utilizar estos servicios no es unánime, aún muchas firmas legales miran con recelo el compromiso de los profesionales del marketing jurídico.
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En contexto, la apertura a estos servicios viene de las firmas que han llegado al perfeccionamiento de su negocio como organización, además de obtener mayor facturación, junto con una nueva visión estratégica.
Otra cara de la moneda es que hay mayor demanda de estos profesionales de marketing, lo que los ha llevado a actuar de forma proactiva para aumentar el valor de sus servicios.
En general, el mercado se está volviendo más maduro. La función de los profesionales del marketing legal va más allá de mantener 'sólida' la reputación y la marca de la firma. También incluye el aseguramiento de que los clientes potenciales tengan acceso a información favorable sobre la firma y atender a clientes nacionales e internacionales.
Para el cliente es más seguro contratar a un despacho de abogados o un abogado con una fuerte y sólida reputación. Pero esta responsabilidad también incluye al departamento de recursos humanos, ya que deberá contar con una estrategia para atraer talentos de las mejores Facultades de Derecho, por ejemplo, formando así a un grupo con las y los jóvenes mejor calificados. La marca de un bufete de abogados nunca antes había sido tan importante.
Inclusión de un equipo de marketing para alcanzar objetivos estratégicos
Para alcanzar los objetivos es fundamental la participación de los profesionales de marketing en la discusión estratégica de las empresas, esto permite trazar distintos escenarios y planes de acción analizados por socios y comités.
Es importante comprender que esto implica una comunicación fluida con las y los abogados y no solo llamar a la oficina de marketing cuando surgen problemas. Se necesita incluir esta área en las actividades rutinarias de la firma.
Las y los profesionales del marketing jurídico necesitan saber lo máximo posible sobre los clientes y sus sectores de actividad. En otras palabras, deben estar involucrados en las transacciones: cuanto más sepan sobre un caso, mejor podrán participar en varios aspectos.
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Alineación del marketing con la estrategia de la firma
En la actualidad, una amplia gama de herramientas están disponibles para los profesionales de marketing y su uso debe estar alineado con la estrategia del bufete. Por ejemplo, será inútil ingresar a un entorno de metaverso si la firma no tiene un CRM implementado. Esta es una dicotomía: las acciones deben ser realizadas para los clientes y para fortalecer la marca. Es obvio que la innovación debe estar presente, pero siempre con sensatez.
Los mayores éxitos de un despacho de abogados se consiguen como resultado de la integración entre las y los abogados y los profesionales del marketing, porque no basta con tener al mejor equipo, la mejor web y lo mejor en todo si no hay integración. El resultado no será cohesivo, es decir, no habrá uniformidad ni sostenibilidad.
De cara al futuro, estos profesionales deben ser conscientes del papel estratégico que desempeñan y deben estar siempre atentos a las necesidades de la firma y sus clientes, con dedicación e innovación.
El marketing legal no es una pérdida de tiempo. Puede ser que los abogados sigan pensando que es mejor dedicar su tiempo al trabajo jurídico al 100 %, sin embargo, clientes e incluso no clientes evalúan a la firma y a sus abogados como un todo.
Si la economía experimenta recesión o aumenta la competencia, será necesario implementar una estrategia de marketing para captar nuevos clientes y monitorear la evolución de los resultados mediante métricas para ajustar y mejorar los servicios.
En última instancia, el mundo está en constante evolución, lo que requiere que los despachos de abogados actualicen y adapten constantemente sus estrategias de marketing, pero estas deben ser personalizadas y ejecutadas de manera impecable. Después de todo, el diferencial es la personalización, no la masificación.
*Elaine Cristina Bassaco es profesional de marketing legal. Cuenta con una especialización en marketing estratégico, una maestría en gestión empresarial y un doctorado en desarrollo empresarial. Actualmente, estudia Derecho en la Universidad de São Francisco.
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