REPORTAJES


La representación de la diversidad: ¿Un discurso de marketing o una realidad?

Si los humanos somos seres que aprendemos imitando lo que vemos en el entorno, no hace falta ser un gurú del marketing y la comunicación para entender la importancia de que las empresas representen al mundo en toda su diversidad.

Como especie, somos lo más remoto a un sistema binario de rosas y azules, o blancos y negros. Sin embargo, a lo largo de la historia de la publicidad, al ser humano lo hemos visto – en la mayor parte de los casos – representado con rasgos caucásicos, sin diversidad funcional y celebrando exclusivamente las uniones entre hombres y mujeres. ¿Cuál es la imagen que se lleva un potencial cliente cuando entra en su página web de servicios legales? ¿Dispone su firma de una estrategia de marketing diversa y transversal? No piensen solo en los clientes, ¿se verían reflejados esos jóvenes recién egresados que sean LGBTI, afrodescendientes o tengan diversidad funcional?

Estudios sobre el discurso de la publicidad latinoamericana, planteados desde la coherencia con la actual configuración racial de la población, dejan una respuesta para sonrojarse. Tras el análisis de 274 piezas publicitarias en Argentina, México y Brasil – países elegidos según las investigadoras por su idiosincrasia étnico/cultural y complementariedad representativa del continente – detectan, entre otras cosas, que:

De los tres países, México es el que manifiesta en su discurso publicitario, una representación étnica más ajustada a la realidad de su población. Cierto es que su realidad demográfica presenta, culturalmente hablando, la mayor homogeneidad de los tres. Argentina y Brasil muestran una distorsión superior entre las gentes de sus anuncios y las de sus calles, pero por ocultación. Es decir, no es que la publicidad no muestre la realidad étnica de ambos países, es que sistemáticamente se oculta una parte de la población a favor de otra: la emergente clase media de origen europeo y con rasgos más occidentalizados.

 La mencionada investigación añade muchos matices. Ciertamente, América Latina abarca mucho más que México, Argentina y Brasil. Sin embargo, las conclusiones del estudio sirven como punto de partida para la conversación de la diversidad representada (o no) en el sector legal.

“Una conciencia de época”

Ariel Alberto Neuman, consultor en marketing jurídico y director de Artículo Uno, piensa que respecto a la imagen corporativa de las firmas latinoamericanas, el escenario es bien diverso. Reconoce que algunos despachos tienen en su ADN esa cultura, “la fomentan, la disfrutan y se enriquecen con ella”, mientras que hay otras que “se asoman tímidamente, adoptando lo que podría denominarse una conciencia de época”. En la misma línea, Herman Duarte – fundador de HDUARTE-LEX y la Fundación Igualitos –  entiende que efectivamente “hay empresas que se han involucrado porque tienen un verdadero compromiso con los derechos humanos, mientras que hay otras que se han incorporado porque hay una tendencia. Independientemente de si es uno u otro, yo no soy nadie para juzgar. Cuando las empresas grandes empiezan a promover la diversidad, eso genera un impacto, al margen de la autenticidad.” 

Herman Duarte

Neuman también apunta a la oportunidad de negocio que reside en seguir la tendencia:

Hay un tercer grupo que huele oportunidades de negocios cerca de estas políticas o, mejor dicho, la posibilidad de perder oportunidades por no tenerlas. Un cuarto grupo es el que maneja un doble discurso: de implementación de estas políticas de manera formal y mantenimiento del estatus quo en la diaria. Finalmente, hay un quinto, completamente ajeno a estas y otras cuestiones.

Otro aspecto muy a tener en cuenta es que la mayoría de las empresas que toman medidas contra la desigualdad se enfocan en la paridad de género, lo cual sería un error. La diversidad trae buenos resultados solo si se da en las condiciones adecuadas, premisa que se traslada a la misma industria legal. “Las acciones de marketing y comunicación siguen ese mismo patrón, el de la igualdad de género. Son acciones muy tímidas, más vinculadas a la comunicación o la información sobre algún galardón o la implementación de una política, que a una búsqueda consciente de nichos de mercado en base a esa diversidad”, destaca Neuman.

En el estudio de “La representación étnica en la publicidad argentina, brasileña  y mexicana (2012-2014)”, Patricia Izquierdo Iranzo, Esther Martínez Pastor y María Galmes Cerezo insisten en el poder de mediación y la importante función socializadora que cumple la publicidad. Si el discurso publicitario realizara una representación más natural de su realidad demográfica, los grupos menos favorecidos mejorarían su situación:

Alcanzando espacios de representación social, aunque sea simbólicamente, también incrementarían su participación como ciudadanos de pleno derecho.

¿Se puede representar la diversidad sin ser diversos?

El escritorio brasileño Souto Correa lanzó a finales del año pasado su comité de diversidad acompañado de un logo propio, cuyo fin es mostrar que, como firma, se componen de distintas personas y colores. Raquel Stein, socia de la firma y responsable del comité junto a Fernanda Girardi y Henrique Marques, cuenta que el proceso fue muy largo. Llegaron a valorar hasta 25 versiones distintas para evitar “caer en el lugar común”. Según Stein, la firma quería reflejar la evolución del despacho: “El diseño del logo lo hizo la empresa Bruce. También estamos trabajando con Tree Diversidade de Genero, empresa liderada por Mariana Deperon, quien fue gerente legal del Banco Itaú, y formada en ONU Mujeres como gender lead”. 

Logo del comité de diversidad de Souto Correa

Como experto en marketing jurídico, Ariel Neuman es consciente de las particularidades de cada bufete:

No se puede generalizar al respecto. Hay despachos con un perfil muy orientado a trabajar temas de género, con comunidades específicas, con trabajadores migrantes, con los colectivos LGBT, o en sectores vulnerables; y otras lo hacen bajo un ideario religioso, que los lleva a orientar su práctica en un determinado sentido. En general son abogados independientes o firmas que no hacen derecho empresario. Es poco frecuente ver despachos corporativos en los que confluya este tipo de diversidad o “toda” la diversidad.

Sin embargo, y como ya apuntaran muchas abogadas en nuestras entrevistas, los clientes están marcando la agenda y presionando para que las firmas incorporen sus propios protocolos y fomenten la igualdad. El abogado salvadoreño, Herman Duarte, recuerda una anécdota muy significativa: “conozco el caso por ejemplo de una firma en Uruguay a la que un cliente muy importante del sector tabacalero presionó porque observaron que en sus equipos no hay mujeres apenas, ni gente de distintas razas. No puede ser que uno llegue a una firma y todos sean blancos”.

Preguntarse si la diversidad puede representarse sin ser diversos es, según Neuman, hacerse una pregunta casi de tipo filosófico. Apunta que la psicología también se la hace permanentemente, y que en la literatura hay quienes dicen que “el escritor tiene que experimentar en carne propia lo que le ocurre a sus personajes para que el reflejo sea creíble. Hay quienes, en cambio, dicen que debe tomar características de distintas personas. Otros, mientras tanto, consideran que empatizando se pueden lograr caracterizaciones creíbles. Entiendo que en esa credibilidad, en la verosimilitud, en la percepción de que se es auténtico, está la respuesta”.

Siendo conscientes de la contradicción que puede encontrarse en que una empresa presuma de promover la diversidad sin representarla, Souto Correa  contrató los servicios de una empresa externa especializada en la materia: “Sabemos que estamos un poco viciados en la conversación. Yo misma soy consciente de que como mujer blanca de clase alta, que estudió en una buena universidad, etcétera, no soy la que mejor para hablar del tema, por mucho que esté súper sensibilizada”. 

Raquel Stein

Meritocracia, pero con asterisco

Sin salirse de la coherencia en el discurso, sería interesante observar cómo interactúan los abogados y las abogadas en tiempo real, ya que de nada servirían el marketing y la institucionalización de la igualdad si no se toman medidas ante actitudes discriminatorias. Raquel Stein comparte su postura:

En Souto Correa hemos tomado medidas cuando hemos observado conductas que no deberíamos tolerar, hasta el punto de cambiar incluso la organización de algunas fiestas. La labor del comité de diversidad es entrenar a los coordinadores y a todas aquellas personas involucradas en procesos de selección, de evaluación y recursos humanos para dar herramientas. No vamos a ser una policía, pero sí vamos a dar instrumentos para que los gestores puedan trabajar con eso.

En esa búsqueda de concordancia, entraría la polémica de los sistemas de cuotas que buscan reducir la desigualdad. ¿Qué opinan los despachos de estas medidas para eliminar brechas raciales y/o de género?

Duarte responde rotundo: “¡Totalmente a favor! En un bufete tiene que haber cuotas, porque es lo que activa a la firma. Son mecanismos artificiales, que salen del mercado para dar espacio a otras mentes. Si todos pensamos de manera uniforme, nos quedamos entrampados. También pienso que llevadas al extremo pueden complicar la vida. Pero creo que deben estar, para generar un espacio en el que haya minorías con opinión.”

En Souto Correa trabajan con un sistema meritocrático, pero ese “meritocrático” lleva, según Stein, un asterisco gigante:

Somos conscientes de los vicios incorporados a la hora de contratar, de evaluar, etcétera. ¿Vamos a evitar que eso pase por completo? Obvio que no, pero vamos a hacer todo lo posible por disminuirlo. Honestamente, a título personal yo ya cambié de idea como unas cinco veces. Primeramente era contraria, después totalmente favorable. Si no hacemos algo artificial, hasta que llegue el día en que ver a mujeres en puestos de liderazgo sea algo natural, nada va a cambiar. He leído mucho sobre cómo las cuotas pueden tener el efecto inverso, por el hecho de que estas mujeres vayan a ser prejuzgadas y no vayan a sentir que están ahí por méritos propios. Actualmente (enero de 2018), pienso que el sistema de cuotas quizá no sea el mejor. Tal vez sea mejor trabajar por metas. Creo que así lograríamos darle más legitimidad.

Duarte añade un matiz importante, ya que insiste en que trabajar con cuotas no significa que un despacho vaya a contratar un ejército de incompetentes que vayan a sabotear la empresa. Este sistema, según él, tiene que plantearse en el debido contexto y entendiendo que lo primero es plantear el buen funcionamiento de la empresa a largo plazo. 

Ariel Neuman

A pesar de lo expresado al inicio – la incuestionable importancia de que una empresa represente al mundo tal y como es, diverso y heterogéneo – era inevitable pedir consejo al experto. Ariel Neuman responde a la pregunta, ¿qué pueden hacer las firmas desde el marketing y la comunicación para que la realidad confluya con el discurso de la diversidad y la igualdad? 

Instar a que no sea solo una declamación, sino una política detrás de la cual haya un genuino convencimiento. La difusión de esta cultura de la diversidad es crucial, pues está probado que en materia de buenas prácticas, su adecuada comunicación genera un efecto imitación altamente provechoso para el conjunto. En lo personal, sería prudente con aquello de que todas las firmas defienden o dicen defender estos valores. Eso probablemente se dé en el futuro por efecto contagio, pero la realidad indica que la mayoría del mercado jurídico es ajeno a este fenómeno y lo aborda de manera reactiva.


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