Desde finales de 2020, principalmente por el crecimiento del comercio electrónico, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) de Costa Rica publicó la Guía para Promover la Veracidad de la Publicidad realizada por Influencers en Redes Sociales. Este documento introduce a los influencers en la cadena de suministro y, de acuerdo con Rolando García, asociado de Arias - Costa Rica, con especialidad en derecho civil y comercial, no solo los hace responsables frente al consumidor sino que los obliga a cumplir ciertas obligaciones dentro de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor y su reglamento.
"También podría derivar en otro tipo de responsabilidades frente al consumidor que no necesariamente deban ser ventiladas en sede de consumo", comenta. "En mi criterio, los puntos más interesantes son el establecimiento de parámetros de relación financiera entre influencers y empresas comerciantes interesadas en promover sus productos en redes sociales", agrega.
A decir de García, es importante observar las pautas bajo las cuales el MEIC pretende reforzar el cumplimiento del principio de publicidad en protección de los consumidores y, aunque no se resuelven todas las particularidades de este tema con la guía, "es un buen principio para comenzar a regular".
¿Cómo se distingue la relación financiera entre comerciantes e influencers? En esta relación, ¿le parece que sigue habiendo puntos ciegos?
Según la guía, la relación financiera no solo debe entenderse como la entrega de dinero a cambio de servicios, sino también se debe considerar el espectro de la relación entre influenciadores y empresas. Por ejemplo, el obsequio de un producto de manera gratuita para uso personal.
Es decir, se debe incluir cualquier beneficio en favor del influenciador que pueda ser capitalizable considerando una relación financiera que, por lo tanto, entraría en el ámbito de aplicación de la norma.
Sobre los puntos ciegos, creo que la definición de relación financiera podría ser más amplia y más precisa.
Si hablamos de influencers con residencia en el exterior con un público costarricense, ¿qué disposiciones aplican?
El lugar de residencia deja de tener relevancia si la publicidad es dirigida a un público costarricense y si desarrollan su imagen alrededor de Costa Rica. En tal caso aplican igualmente las normas de la Ley de Protección de Competencia y Defensa del Consumidor (7472) y demás reglas ordinarias de la legislación costarricense, como el Código Civil, Código de Comercio y la Ley de Protección de la Persona frente al Tratamiento de sus Datos Personales. Los influenciadores deberían observar estas normas dependiendo de su público.
¿Cuáles son los mecanismos que se proponen para garantizar la veracidad de estos contenidos?
La guía propone varios mecanismos, sin embargo, algunos de los más importantes son los siguientes:
El influenciador debe comunicarle al consumidor la existencia de una relación financiera con la compañía, lo cual aplica no solo a la entrega de dinero sino también a la entrega de productos gratis o goce de servicios, siempre que estas entregas tengan un fin ulterior de realización de publicidad. Estas circunstancias deben comunicarse de manera frecuente de tal forma que el consumidor no tenga duda de que existe esa relación.
Por otro lado, los influencers deben apegarse a productos que conozcan, que hayan probado y estén seguros de que se desarrollan de buena manera. Tienen que abstenerse de publicar servicios o productos que no conocen, no les hayan servido o de los cuales tengan percepción negativa.
¿Existen sanciones para las malas prácticas de los influencers?
No hay sanciones específicas aplicables a influencers, así que se debe acudir a las normas generales de la Ley de Promoción de Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor e incluir a los influencers dentro de la cadena suministro por ser proveedores de un servicio. En ese momento quedan apegados a la responsabilidad solidaria aplicable en materia de consumo.
El influencer podría ser incluido en procedimientos ante la Dirección de Apoyo al Consumidor y -si se considera que es responsable de una falta- podría ser sancionado con multas que van desde diez a cuarenta salarios mínimos. Adicionalmente podrían enfrentar responsabilidad civil frente al consumidor o ser responsable civil frente al comerciante, si por la vía contractual hay algún incumplimiento.
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