El Pleno del Consejo Federal del Colegio de Abogados de Brasil (OAB, por sus siglas en portugués) reanudará este jueves 15 de julio la votación sobre una nueva redacción de la Disposición 94/2000, que actualmente define las bases para el llamado "marketing legal" entre miembros de la profesión.
Hasta el momento, el colegiado ha aprobado cuatro artículos de una nueva propuesta que flexibiliza la norma y permite una actuación más objetiva de abogados y despachos legales para captar clientes, incluyendo posibles usos de las redes sociales.
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La semana pasada, en una entrevista con LexLatin, el abogado Ary Ragiant Neto, quien lideró un grupo de trabajo en la OAB a favor de un nuevo texto, dijo que el modelo a adoptar en el país con la nueva redacción no debe seguir el patrón de las firmas de abogados estadounidenses, el cual permite el uso de medios publicitarios como vallas publicitarias y comerciales de televisión.
Garantizó que la actuación de los abogados en Brasil seguirá siendo guiada por la sobriedad.
“Cuando un grupo viene y dice que se permite el uso del marketing legal como estrategia para que el profesional pueda presentarse, le estamos diciendo, 'mira, busca un profesional que te brinde asesoramiento dentro de estos límites que vamos a establecer aquí, para que se cometan menos errores '”, dijo el abogado, quien será uno de los participantes en el Debate LexLatin “Marketing Legal: Los desafíos de la nueva resolución de la OAB”, el 27 de julio a las 9:00 am EDT.
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La propuesta de flexibilizar las acciones de mercadeo para más de 1,22 millones de afiliados también es monitoreada de cerca por todo un sector que trabaja precisamente con la expansión de la imagen de los bufetes legales. A la fecha la publicidad legal continúa bastante restringida por la legislación interna de la OAB. Las empresas que se ocupan del marketing y la inclusión de los abogados en la prensa esperan que se abra una nueva realidad no solo a los profesionales del derecho sino a sus propios modelos de negocio.
El socio de Leega Mkt, Fernando Nieto, explica que la aprobación del nuevo texto conlleva nuevas oportunidades. “Esto nos daría la apertura de diferentes estrategias para cada servicio. Al incorporar la publicidad a nuestro alcance, estaremos cubriendo más perfiles de nuestro portafolio”, dice.
Nieto indica que la apertura del mercado debería democratizar la disparidad entre las firmas de abogados, pero permitirá que las pequeñas y micro firmas conquisten mercados más grandes. “Ahora vamos a monitorear si habrá un cambio de paradigma en la forma en que se adquieren los servicios legales y cómo el público buscará a su próximo asesor legal”, evalúa.
La nueva redacción también puede cambiar la forma en que los abogados se publicitan en la prensa, buscando una construcción efectiva de su imagen. Sin embargo, el hecho de que los juristas cuenten con más presencia en reportajes de televisión, periódicos y sitios web especializados, no significa que tengan que cambiar su estrategia hacia los periodistas.
La propuesta dará a los abogados más herramientas para dar a conocer sus acciones, siempre que sean realizadas de manera discreta, moderada y con el único fin de informar. “No puede haber captación directa de clientes. Eso no debe de cambiar con una nueva disposición, ya que se seguirá prohibiendo la comercialización de la abogacía”, explica Ruy Conde, socio de ItPress Comunicação y especialista en comunicación estratégica.
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“La idea es que, a través de esta acción informativa sobre la respectiva especialidad, el abogado se posicione en el mercado, comience a ser visto y reconocido como una autoridad en un tema en particular”, dice. “Todo esto es posible con la generación de contenido de calidad, que es esencial para quienes quieren convertirse en un referente. El contenido de calidad es lo que definirá a los juristas y ler permitirá enfocar sus negocios al público que tienen por objetivo".
Patrícia Sousa, directora de UNA Assessoria, señala que existe un interés real en el gremio sobre las posibilidades de explorar el nuevo texto.
“El gremio está al tanto de los cambios. Pero es importante recordar que aún no se han definido puntos importantes, como el uso de las redes sociales. Es una discusión largamente esperada por los profesionales del marketing legal y por toda la profesión jurídica”, dijo la asesora.
Alessandro Cristo, coordinador de Original 123 Comunicação, dice que los medios de contacto han estado recibiendo mensajes casi a diario por escritorios jurídicos en varios estados, lo que revela que la nueva normativa tiene el efecto brindar a los profesionales del derecho a oportunidades más allá de sus límites regionales.
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El coordinador señala que la discusión no es nueva dentro de la OAB y el gremio no espera. “La nueva normativa garantizará una mayor seguridad para las estrategias que hasta entonces convivían con vaivén de las decisiones de los tribunales de ética.
El impulso de publicaciones en redes sociales es un ejemplo”, recuerda. “El concepto de publicidad activa, aprobado en las sesiones del Consejo Federal en junio, permite expresamente llegar a personas que no han buscado orientación en una firma, lo que anteriormente era motivo de debate. Y esto abre la puerta a mensajes dirigidos a personas de perfiles, cargos e, incluso, direcciones concretas en las redes”.
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