Si una cosa ha quedado clara en el fútbol actual es el gran poder de convocatoria que tiene un partido específico, pues va más allá de la pasión o identificación para basarse en la enorme capacidad que tienen un jugador (u oncena) de atraer multitudes. Usualmente, quienes atraen, ya sea individual o grupalmente, a las masas son equipos o futbolistas que son marcas en sí mismos.
El valor que una marca tiene en esta disciplina es uno de los elementos claves en el éxito de los torneos y en el crecimiento de las empresas u organizaciones relacionadas directamente con los equipos. Un caso claro es el del Real Madrid, considerado por Forbes el equipo de fútbol más valioso del mundo, valorado en 5.100 millones de dólares (y que superan en 7 % el valor que obtuvo en 2021).
El conjunto merengue es —ahora— el mejor ejemplo de lo que un buen manejo de marca (al margen de las extraordinarias habilidades atléticas de sus jugadores) puede lograr por una liga: tan solo este año el Real Madrid generará la mayor cantidad de ingresos en la liga española, superiores a cualquier otro equipo y su más cercano rival en ingresos (y en el campo), el Fútbol Club Barcelona.
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Ser una marca con la que cualquier empresa quisiera relacionarse a nivel de mercadeo es lo que permitió que el RM generara para su estadio oficial, el Santiago Bernabéu, un acuerdo comercial de 379 millones de dólares con Sixth Street y Legends (firma de inversión y compañía especializada en gestión de estadios y experiencias premium para organizaciones deportivas, respectivamente) con el que ambas compañías adquirieron el derecho a participar en la explotación de determinados nuevos negocios del estadio por 20 años. Adicionalmente, la gestión de marca del equipo permitió iniciar una remodelación profunda del estadio por USD850 millones.
Si bien muchos quieren que el fútbol siga siendo solo un juego, la realidad es que no lo es, es un negocio milmillonario y, como tal, debe ser tratado en todos los contextos comerciales posibles y, dentro de lo legal, debe trabajarse en la protección de todos sus intangibles. La entrada al campo de la profesionalización del juego, la globalización y la tecnología mejorada (este mundial cuenta con varias innovaciones patentadas) abrió la puerta para que los equipos de fútbol exploten todas las oportunidades comerciales que el crecimiento de sus marcas pueden obtener.
¿Por qué proteger los derechos PI de un equipo?
Al balompié lo rodea la explotación comercial, por lo que todo lo que ocurre sobre la grama es tan importante como lo que ocurre fuera de ella al momento de medir el capital que puede generar o requerir un club. En una especialidad que depende como nunca de la articulación armoniosa entre jugadores, clubes, fanáticos, ligas, gobiernos y anunciantes, la protección de los derechos de PI, sobre todo marcas, y una adecuada estrategia de identidad / mercadeo de marca es más relevante que nunca.
Así lo indica Simone Lahorgue Nunes, socia fundadora de Lahorgue Advogadas Associadas, quien recuerda que el alcance de estos eventos en conjunto genera una audiencia que capta la atención de miles de millones de ojos que muchos clubes, como los que pertenecen a la Premier League de Inglaterra, aprovechan.
Estos clubes, dice, “llevan casi dos décadas surfeando esta increíble ola. Su concesión de licencias de marcas para productos y servicios se convirtió en una herramienta estratégica para recaudar regalías, fortalecer la relación con los seguidores y aumentar los ingresos totales. Sin embargo, es fundamental contar con una estrategia de concesión de licencias de marcas bien estructurada para poder atraer a los principales patrocinadores”.
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“El objetivo es establecer relaciones a largo plazo que abarquen la exposición, el compromiso y la experiencia en vivo para los fans”, precisa.
Pedro Tinoco, socio de Almeida Advogados, coincide con Lahorgue y añade que “la rentabilidad en el deporte no solo está relacionada con la venta de entradas para los partidos, sino también con la publicidad y los productos. Con el tiempo, los ingresos relacionados con la concesión de licencias de marcas han crecido más rápido que cualquier otro ingreso generado por un equipo de fútbol. En este sentido, los contratos de licencia de marca son una excelente opción para los clubes que deseen incrementar la rentabilidad comercial y expandir sus productos en el mercado local y extranjero”.
Entonces, los equipos deben enfocarse en registrar sus marcas adecuadamente y negociar con las mejores herramientas acuerdos comerciales para ofrecer productos y servicios confiables que se asociarán con su marca. Dos de los mejores ejemplos de buen manejo de marca en el deporte los ofrecen la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos de Verano, que atraen patrocinadores de todo el mundo para convertirse en anunciantes oficiales y cobrar el rédito que la concesión de licencias de la FIFA y del Comité Olímpico (o la Liga Española y la Premier League) generan.
Desde el punto de vista de un experto en Propiedad Intelectual, los clubes de fútbol se enfrentan a una seria de problemas cuando ignoran la protección de su marca, uno de los más comunes es que pueden tener problemas para proteger sus activos PI en el extranjero. “La falta de registro puede imponer obstáculos en las batallas contra el uso no autorizado por parte de terceros (...). Sin dicha protección, los activos de PI pierden su valor y la entidad deportiva no puede beneficiarse plenamente de los ingresos derivados de los mismos”, explica Lahorgue Nunes.
“Cuando hablamos de propiedad intelectual y clubes de fútbol”, añade Tinoco, “nuestra principal preocupación como abogados es la infracción de marcas registradas, específicamente con respecto a la falsificación de productos. Sin embargo, también tenemos consecuencias comerciales cuando los clubes ignoran la protección de la marca, en particular en lo que se refiere a la devaluación y depreciación de su imagen ante los seguidores de los clubes, dada la generalmente mala calidad de los productos falsificados, así como el debilitamiento de su marca en su conjunto”.
La ruta a una protección adecuada de la marca de un equipo es fácil de transitar; en el caso de Brasil, el Protocolo de Madrid al que se adhirió el país facilita el registro simultáneo de marcas de entidades deportivas en varios países desde octubre de 2019. Otro de los consejos es que las entidades deportivas registren sus nombres de dominio de internet inmediatamente puedan. Siempre es sano recordar que, desde una perspectiva legal de PI, los registros de marcas y nombres de dominio son un punto de partida, “con la necesaria atención a los límites territoriales en la protección de estos activos, dependiendo del interés de los clubes en tener una expansión local/global”, precisa Tinoco.
Todo esto debe complementarse con acuerdos de distribución, comercialización y licencias que tengan cláusulas estrictas para la protección de los clubes y la selección minuciosa de los anunciantes para maximizar los retornos de las inversiones en marcas registradas. Para esto, la exclusividad, la calidad, la capacidad de distribución y los medios para promover la licencia de la marca son requisitos indispensables.
“La construcción de una marca es un proceso largo que comienza con la decisión de contratar a profesionales con una dilatada experiencia para gestionar el departamento de mercadeo de un determinado club de fútbol”, apunta Lahorgue Nunes, porque este proceso incluye el diseño de una estrategia que promueva una amplia exposición de la marca para generar compromiso del consumidor y aumentar su valor.
“Una vez que se le atribuya algún valor a la marca, habrá clientes interesados en productos licenciados que, luego de cierto tiempo, consolidarán la marca en el mercado", refiere.
En Brasil, un ejemplo exitoso es Flamengo. Luego de años de inversiones realizadas para desarrollar programas de licencias, aumentar el número de seguidores en las redes sociales e involucrar a los fanáticos a través de proyectos de eventos en vivo, Flamengo se convirtió en el primer club brasileño en ser reconocido por el Inpi como una marca reconocida que disfruta de los beneficios de este estatus jurídico”, concluye la abogada.
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Tener una marca registrada y un nombre de dominio está intrínsecamente relacionado con poder defender sus intereses e imagen pública cuando existen violaciones de marcas registradas. “Aunque violación de marca registrada puede sonar como un término legal con poco significado práctico, es fácil observar la pérdida de ganancias de los productos falsificados baratos que pueden circular por el mercado”, explica Tinoco, quien apunta que “además, el cuidado adecuado de los activos de PI impide que terceros utilicen tu marca registrada para designar un club diferente”.
La marca depende de la fanaticada
Tinoco también precisa que construir una marca está directamente relacionado con construir una comunidad de personas que se identifiquen con lo que ofrece, “lo que significa que hay un componente emocional en la marca que no se puede ignorar.” Además, al hablar de fútbol, existe el elemento adicional del rendimiento en los partidos, aunque los equipos deben aspirar a que sus seguidores sean fanáticos acérrimos que defiendan al club dentro del campo y en las calles. “El arraigo de los equipos de fútbol a la cultura local y a su propia historia suele ser un factor diferenciador de una marca entre tantos clubes de fútbol”, dice.
En Brasil el Corinthians (São Paulo) y Vasco (Río de Janeiro) son muestra de esta estrategia. El primero de ellos creó un uniforme especial en colores naranja, muy distinto del esquema de color blanco y negro habitual del club, “que representa el color de los campos de fútbol de tierra que tienen las comunidades menos afortunadas para jugar, recordando los humildes orígenes del propio club”, señala el abogado, mientras el Vasco inició una campaña de ingresos de mercadeo en la década de 1920 para la construcción de su estadio que, gracias a la contribución de miles de hinchas, se convirtió en un símbolo de resistencia en la ciudad.
El fútbol, tan lleno de pasiones, es un campo fértil para la apropiación de una idea y su resemantización para convertirlo en una identidad propia. Por ejemplo, el Palmeiras (São Paulo) adoptó al cerdo como mascota luego de que sus rivales asociaron a este animal con su club de manera despectiva y le cambiaron el significado. También en Minas Gerais, el Atlético Mineiro diseñó un uniforme con el mapa del estado para reforzar la posición de la marca como el primer equipo de fútbol importante en este. Aunque esto no es exclusivo de Brasil, en Argentina, Boca Juniors logró que todo un barrio fuese pintado de azul y amarillo en representación del club y su origen obrero.
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