Los profesionales de la comunicación y del marketing jurídico —en España y en la región— cuentan, desde junio de este año, con un nuevo espacio de reunión y debate para su sector: la  Asociación Iberoamericana de Comunicación y Marketing Jurídico (AICMJ).

Hasta ahora, son casi 50 miembros distribuidos en las principales ciudades de Centroamérica, Suramérica, España e incluso Miami. El perfil de sus miembros es diverso en lo que al sector legal se refiere (bagaje en firmas de abogados, facultades de derecho, editoriales jurídicas o incluso ONGs vinculadas con el sector legal) y dispone de una Junta Directiva, cuya labor va a ser, sobre todo, darle continuidad y dinamismo a la vida de esta asociación.

La Junta la forman sus ideólogos e impulsores: Ariel Neuman (Director de Contenidos en Artículo Uno), Cecilia Westerdahl (del departamento de Comunicación Institucional de Marval, O’Farrell & Mairal) y Lidia Zommer (Socia Directora de Mirada 360º y profesora de Marketing Jurídico).

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Atrás quedaron los tiempos en que el marketing se entendía como un servicio que va del productor al consumidor, o como un proceso llevado a cabo para fijar precios y distribuir servicios entre individuos y organizaciones. En el momento que vivimos - y esto bien lo sabemos los periodistas - marketing, relaciones públicas y comunicación se han ido fusionando y se ha convertido en un aspecto fundamental que acompaña a cualquier disciplina.

Lidia Zommer nos cuenta que la AICMJ nace para nuclear a los profesionales de la comunicación y marketing de los despachos de abogados de Iberoamérica.

"En España buscamos integrar en la asociación a los profesionales de la abogacía de los negocios. La madurez de este mercado nos permite segmentar por el perfil de firmas similares. Queremos compartir con los colegas experiencias, ideas y recursos para fortalecer a nuestra profesión y para que los miembros estemos más preparados para aprovechar oportunidades, sin por ello dejar de competir cada firma en sus mercado".

Según la American Marketing Association, el marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. Una evolución, por tanto, que ha exigido integrar valores y comportamientos para diferenciarse de otros y competir de forma leal.

Cabría preguntarse si las firmas de abogados están entendiendo la importancia de conceptos como el branding jurídico y cómo se pueden valorar las estrategias comunicativas y de mercadeo de las firmas en la región.  Según Ariel Neuman, “se está viendo una madurez creciente, aunque dispar.  Hay firmas que construyen su marca a conciencia. Tienen clara su misión, visión, y valores. La enmarcan en un relato consistente, saben dónde tienen que estar, dónde no y, fundamentalmente, hacia dónde quieren ir. Hay otras que simplemente navegan hacia donde las lleva el viento o las necesidades del mercado y de sus clientes. Creen que la marca es su nombre con tres puntitos arriba y una rayita abajo.”

Teniendo en cuenta esta evolución, en la asociación también piensan que hay de todo. “Hay firmas que tienen un profundo trabajo en materia de comunicación audiovisual, hay otras que están haciendo un gran trabajo en RRSS y hay muchas que están sacando un provecho diferente de las tradicionales conferencias que organiza el sector”, afirma Neuman. De la misma forma es rotundo en cuanto a la última postura posible: “Hay muchísimas más que recién están descubriendo Internet o que, incluso, se mantienen firmes con el discurso de que los abogados no hacen marketing. Estas están empezando a crujir.”

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Intercambios de experiencia y opiniones, la historia de la AICMJ

En conversaciones con LexLatin, la Junta Directiva habló de cómo surgió la idea de formar una asociación. Desde hacía algún tiempo los responsables de departamentos de comunicación en firmas argentinas se reunían para intercambiar opiniones y experiencias profesionales sobre el sector.

Ariel Neuman es consultor y periodista especializado en el mercado jurídico. Hace 13 años que se volcó profesionalmente a la comunicación y al marketing jurídico - ya no ejerce como abogado -, por lo que le invitaron a algunos de estos encuentros.

"Hace unos 10 años Lidia me había contado que en España hacían algo parecido. Propuse unir las experiencias y ampliarlo a todos los países de habla hispana y portuguesa. Por suerte, la idea prendió".

¿Cuáles son entonces las dudas más habituales entre los colegas de profesión en el ámbito de la comunicación?

“Hasta hace poco, el desafío más importante era la diferenciación de la marca. En este momento, el interrogante es cómo redefinir el trabajo nuclear de los abogados para centrarse en aquellos aspectos donde su participación es más relevante, incorporando procesos y tecnología para mejorar su propuesta de valor, ser atractivas para el talento joven y seguir siendo rentables. La mayor parte de las iniciativas innovadoras pasa en algún momento por los departamentos de comunicación y marketing. A veces en los diseños de las estrategias y otras en la gestión del cambio necesaria para su implantación efectiva. No cabe duda de que los profesionales de comunicación y marketing tienen un lugar muy importante en relación con la innovación”, explica Lidia Zommer.

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Aprovechar la presencia

Respecto de lo que está pasando con  los departamentos de comunicación de las firmas, Cecilia Westerdahl comenta cómo hace años “hubiese sido impensable que un estudio tuviera su propia página de Facebook o su canal de YouTube, y hoy por hoy no hay ninguna duda de que debemos estar presentes en las redes. En Marval, O’Farrell & Mairal estamos trabajando en optimizar nuestra base de datos y en estandarizar procesos que actualmente nos demandan mucho tiempo como son el armado de propuestas de honorarios o seguimiento de viajes, entre otros”.

No es solo una cuestión de modernizarse, sino de planificar, profundizar y seguir trabajando en estos procesos a largo plazo. Las “acciones espasmódicas”, como las califica Neuman, “representan una gran pérdida de recursos y de posibilidades. El número de firmas que delegan estas cuestiones en profesionales especializados todavía es bajo. Lo común es que las funciones de comunicación y marketing queden en manos de uno o varios socios o abogados, no especializados en el tema. Eso trae resultados al menos sub-óptimos”.

Sin embargo, puede que esto se deba a la falta de recursos, más que a la falta de formación en TIC o de interés. Westerdahl  comenta:

"Creo que son pocas las firmas que aún no tienen presencia en redes sociales. El debate de estar o no estar ya quedó en segundo plano, ahora el foco está puesto en cómo aprovechar mejor esta presencia. En nuestro caso, por ejemplo, desde el departamento de Marketing y Comunicación interactuamos con toda la organización. Nuestro entorno laboral es sumamente diverso, no solo desde lo generacional, sino en lo profesional, el género, etc. Esto enriquece muchísimo nuestro trabajo y nos ayuda a tener una visión global de la organización".

Marketing jurídico: posicionarse y diferenciarse

Un ejemplo ilustrativo que leímos recientemente en las noticias de la importancia de tener un buen plan de marketing  es el de DLA Piper. Este bufete de abogados ha conseguido ahorrar hasta USD 37,6 millones de ingresos utilizando la analítica predictiva para focalizarse en los clientes en zona de “riesgo”. En otras palabras, para identificar a aquellos clientes que no parecen satisfechos. Según The Global Legal Post, la analítica predictiva está ayudando a DLA Piper a entender las acciones que podrían tomar para mejorar la rentabilidad y evitar así que los clientes se vayan.

“Si entendemos al marketing jurídico como una forma de posicionarse y diferenciarse, es clara su importancia y fácil proyectar su crecimiento. Tengamos en cuenta que hay casi 1 millón de abogados en Brasil, 1,3 millones en Estados Unidos, o unos 200.000 en Argentina, además de ver el tamaño de las guías y rankings de abogados. A esto se le suma Internet, donde la palabra abogado arroja más de 70 millones de resultados” cuenta Ariel Neuman. Por ello, la AICMJ está elaborando un ranking de rankings. Según los integrantes de la Junta Directiva, hay decenas de publicaciones, guías y directorios, que trabajan sobre el mercado legal. Su objetivo es hacer un mapa de ellas y saber cuáles son más valoradas.

Lidia Zommer ha abordado en sus charlas sobre marketing jurídico un punto delicado e interesante, el equilibrio de “no regalar aquello que después queremos vender”. ¿Es este un miedo latente en las firmas de abogados ante el avance de las tecnologías?:

“En nuestros planes de contenidos, debemos seleccionar muy bien qué contar, ya que se trata de un delicado equilibrio entre contar algo que genere confianza y no regalar la solución por la que queremos cobrar. En el sector legal siempre hemos hecho marketing de contenidos. Conferencias, seminarios, artículos en publicaciones especializadas y opinión de expertos eran las vías para obtener visibilidad. Lo que nos han traído las nuevas tecnologías es la masividad de las plataformas y el escenario 360º.  Ya no hay límite cuantitativo de lo que es posible comunicar. Sin embargo, esto también ha posibilitado la invasión de los necios de la que habló Umberto Eco: Las redes sociales le dan el derecho de hablar a legiones de idiotas que primero hablaban solo en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Ellos eran silenciados rápidamente y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel. Es la invasión de los idiotas. Por ello, es clave la diferenciación y con esos fines la vía será el vídeo”.

Para finalizar Zommer nos habla de lo que es el escenario 360º y de las claves de rentabilidad. “El escenario 360º supone la desaparición de los controles en la comunicación a los que los socios estaban acostumbrados. Cuando cualquier persona tiene un medio de comunicación en sus bolsillos, ya no es posible revisar la nota de prensa para acotar los mensajes. Ahora hay que pensar e invertir en cultura, ética y responsabilidad corporativa”.