Este mes, La Sociedad Cousteau y Celine Cousteau, quien es nieta del afamado oceanógrafo Jacques-Yves Cousteau y cineasta, resolvieron una disputa sobre el uso del nombre e imagen de su abuelo, una figura que la Sociedad Cousteau consideraba mal empleado por la nieta en sus documentales.
La sociedad, heredera de los activos y derechos de propiedad intelectual (marca registrada y derechos de publicidad) del explorador marino, acusó a Celine Cousteau de usar indebidamente las marcas registradas e imagen del francés en sus documentales.
Esta no es la primera controversia marcaria que los administradores de la organización sin fines de lucro estadounidense (administrada por la viuda de Cousteau —Francine— y los dos hijos —Diane y Pierre-Yves— de este segundo matrimonio) sostienen con un familiar del explorador: En los 90, La Sociedad reclamó a Jean-Michel Cousteau (hijo del primer matrimonio) el uso del nombre Cousteau's en su resort en Fiji. Antes de desestimar la demanda en la corte federal de Nueva York, el Tribunal para el Distrito de Connecticut había rechazado algunos de los reclamos por infracción de marcas registradas.
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Paul Newman
En un caso también relacionado con el uso del nombre de un famoso, su fundación y sus descendientes, las hijas del actor de cine (y director y productor) Paul Newman, Elinor y Susan, demandaron en agosto a Newman's Own Foundation, organización sin fines de lucro, creada por él, con el argumento de que la institución no cumple con las peticiones póstumas del actor. Según las mujeres, los deseos de su padre están bajo ataque.
Las hermanas aducen que la junta directiva de Newman's Own Foundation redujo los fondos disponibles para caridad (obtenidos mediante el uso del nombre e imagen de Newman) y no entrega parte de las ganancias de la fundación a las organizaciones benéficas que ellas, a su vez, dirigen. El actor creó el patronato privado sin fines de lucro en 2005 para controlar la compañía de alimentos del mismo nombre y enviar la totalidad de sus ganancias luego de los impuestos a beneficencias, con el compromiso también de darle dinero a las hijas del intérprete para que ellas lo repartieran a las caridades de su elección.
Las hermanas aseguran que Newman's Own Foundation (que ostenta los derechos del nombre, imagen y semejanza y otros derechos de publicidad y propiedad intelectual de Newman) no tiene derecho a usar el legado de su padre incondicionalmente y que han hecho mal uso de este, desviándose de su misión de honrarlo por medio de una mala gestión y prácticas cuestionables.
Derechos de imagen
Ambos casos ponen en evidencia las asperezas que suelen surgir entre los herederos y los administradores de las compañías o fundaciones que manejan los derechos de imagen, marca y propiedad intelectual de sus familiares muertos. Sobran casos de mal uso del legado o imagen de algún famoso luego de que falleció, bien sea porque alguno de sus familiares haya usado su nombre o marca sin permiso de los herederos de los derechos PI o porque los administradores del acervo no complacen las expectativas o demandas de los parientes.
Los derechos de imagen, entendidos como la expresión de una persona públicamente, permiten que una figura con alcance y fama pueda proteger su imagen o personaje (si se trata, digamos, de una figura como el Chavo del 8) para amparar bajo la ley sus derechos de registro, protección, licencia, uso y marca de los intangibles que haya registrado con su nombre, con el fin último de preservar el patrimonio económico, publicitario o artístico que deriva de su trabajo público.
Atletas, actores, artistas plásticos, cantantes y otras figuras han registrado su imagen para impedir el mal uso de su nombre, resguardar su capital o activos y dejar una herencia a sus sucesores.
Reconocimiento del derecho según la jurisdicción
A pesar de que es un concepto simple, no es uno que esté amparado exactamente bajo este nombre en todas las legislaciones. De hecho, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Ompi) indica que se llaman de diferente manera según el país y, por tanto, se ejercen de diferentes maneras en cada jurisdicción. Así tenemos que en Estados Unidos (EE.UU.) se les llama derechos de publicidad, mientras en Europa se llaman derechos de la personalidad y en Reino Unido, derechos de imagen. En general, los derechos sobre la propia imagen están amparados por las constituciones nacionales, en vez de por un acuerdo global.
Rocket Lawyer explica que en Reino Unido no hay leyes específicas para proteger los derechos de imagen pero sí varios reglamentos para proteger el valor de una personalidad pública. Por ejemplo, el derecho de marcas y el derecho de autor, que dan la potestad de registrar una marca comercial bajo el nombre del famoso. Esto alcanza a su reputación significativa o buena voluntad, relacionada con su imagen, lo que puede ayudar al momento de ejercer alguna acción contra usurpación o abuso de la marca.
Registrar el nombre y figura como marca (siempre y cuando se demuestre que esta es distintiva) resguarda a la persona e impide que sea usado para publicidad o servicios de cualquier tipo. También protege contra la difamación, si la imagen de alguien se usa para promociones sin el permiso de la persona en cuestión o las personas que administran la marca registrada y otros intangibles de la persona si esta ya falleció.
El Bailiazgo de Guernsey, en el Canal de la Mancha y parte de Reino Unido, tiene una ordenanza que permite que un individuo registre su personaje (y los derechos dentro de este) como una propiedad susceptible de protección legal para licenciar y ceder el derecho de imagen para fines publicitarios o de otro tipo.
La jurisdicción llama a estos “personajes” y los define como “personalidad conjunta” (personas físicas o jurídicas que se perciben públicamente como una o vinculadas en un propósito común) o “personaje ficticio” (para el que no es necesario que coincidan el nombre del personaje con el de su intérprete o la personalidad registrada). El titular de estos derechos puede, bajo la ordenanza, explotar comercialmente la voz, apariencia, silueta, gestos, expresiones (verbales, faciales o físicas), imagen (cara o silueta) y cualquier otro distintivo del personaje así como cualquier representación gráfica, electrónica o audiovisual del mismo.
En España, los derechos de imagen son contemplados en la Ley Orgánica 1/1982, particularmente en sus artículos 2, 7 y 8, relacionados con la protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Rocket Lawyer también expone que la legislación española considera una intromisión ilegítima tomar, reproducir o publicar por cualquier medio la imagen de una persona en situaciones privadas o públicas excepto en algunas circunstancias, esto significa que cada persona (o quien tenga los derechos sobre la imagen) debe autorizar el uso de su imagen por terceros, este derecho se extingue con la muerte, al ser considerado un derecho personal.
En esta normativa, solo el individuo puede consentir el uso de su imagen, nunca un tercero por ellos; sin embargo, en el caso de alguien que ya falleció los herederos o familiares pueden demandar a quienes vulneren el derecho de uso, pues la ley local concibe la memoria como una prolongación del derecho individual sobre la imagen.
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En Estados Unidos no hay una ley específica que defienda la imagen como derecho, pero sí el uso de esta en la publicidad. La Escuela de Derecho de la Universidad de Cornell dice que el derecho de publicidad “impide el uso comercial no autorizado del nombre, la imagen u otros aspectos reconocibles de la personalidad de un individuo. Otorga a una persona el derecho exclusivo de licenciar el uso de su identidad para promoción comercial”.
Bajo esta premisa, el derecho a la publicidad está protegido por el derecho consuetudinario o estatal mientras la imagen se protege en la nación al entenderla como parte del derecho a la privacidad, lo cual se traduce en que están prohibidas la intrusión, apropiación de nombre o semejanza y publicidad irrazonable sin el consentimiento expreso de la persona cuyos derechos a la imagen se vieron violentados o, en su defecto, de los herederos o administradores del legado de la persona cuya imagen se usó. Bajo los reglamentos estadounidenses, “la invasión del derecho de publicidad es muy similar a la apropiación no autorizada del nombre o la imagen de uno”, precisa la universidad.
“El derecho de publicidad”, indica Law In Sports, está contemplado en la Primera Enmienda, “que establece y protege la libertad de expresión como una cualidad esencial 'intrínseca a la libertad y dignidad individual e instrumental en la búsqueda de la verdad por parte de la sociedad'”. Por lo que “pretende proteger contra la explotación comercial no compensada de la semejanza o identidad de una persona (como la de un atleta). Toda persona, célebre o no, tiene derecho a la publicidad, que en pocas palabras es el derecho a poseer, proteger y explotar comercialmente la propia identidad.” Es, en resumen, un derecho ligado al derecho a la privacidad.
Desde el punto de vista del registro de marcas, la Asociación Internacional de Marcas (Inta), asevera que el derecho de publicidad en Estados Unidos es un derecho de propiedad intelectual, diseñado para proteger contra la apropiación indebida del nombre, imagen u otra característica personal de alguien con el fin de obtener ganancias con esto. Es importante resaltar que los estados de la unión aún no han decidido si el derecho a la publicidad sobrevive póstumamente o por cuánto tiempo o si es hereditario o transferible, dice Inta.
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Voluntad y normas inherentes
No obstante, y he aquí el centro de la cuestión que enfrenta a conjuntos como las hermanas Newman y Newman's Own Foundation o La Sociedad Cousteau y Celine Cousteau, cuando alguien registra su imagen, nombre o semejanza como marca deben cumplirse las normas que protegen los derechos de autor y otros intangibles de propiedad intelectual relacionados con la persona que los creó o motivó.
Por ejemplo, Shakira, David Beckham, el Chavo del 8 y Prince son una marca, por lo que los dos que viven (Shakira y Beckham) y los administradores de quienes murieron (Roberto Gómez Bolaños y Prince) tienen todo el derecho de reclamar, amparados por la ley, a quienes violenten los derechos de autor y privacidad de sus legados, así como a quienes difamen, como haría cualquier propietario de marca en el mundo.
En casos como el de las hermanas Newman, aún le resta a un tribunal definir quién tiene la razón. En esta controversia, por cierto, la fundación desestimó la demanda y dijo que no es más que “una demanda sin mérito” basada en un “deseo defectuoso” que afectaría solamente a las caridades receptoras.
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