¿De dónde nacen esas creencias populares que enfrentan a fabricante y consumidor? ¿Hemos entendido que proteger la propiedad intelectual beneficia no solo a los titulares de marcas, sino especialmente al consumidor? Fortalecer a las industrias y a los emprendedores a través de la propiedad intelectual podría impulsar el desarrollo de las economías generando puestos de trabajo, evitando la fuga de talento y garantizando mejores condiciones de salud y seguridad a la sociedad.
Los próximos 2 y 3 de octubre la Asociación Internacional de Titulares de Marca (INTA por sus siglas en inglés) celebra en Cartagena de Indias (Colombia) la Conferencia “El Panorama Dinámico de América Latina” (Changing Landscape of Latin America). La agenda de este encuentro viene marcada por los retos a los que todavía se enfrentan titulares de marca y consumidores en América Latina, además de dedicar toda una jornada a la importancia de combatir a la industria de la imitación y falsificación de productos.
Ventajas y debilidades del panorama cambiante
América Latina ha sido un continente en permanente evolución en lo político, social y económico desde que empezara el siglo XXI. La propia INTA observa en estos cambios un gran potencial para generar oportunidades, tanto desde la perspectiva de empresa, como desde la de los consumidores. De ahí la apertura de la oficina en Chile y de ahí también el celebrar una conferencia cuyo título hace referencia a esta idiosincrasia latinoamericana. En palabras de Etienne Sanz de Acedo, Director Ejecutivo de la INTA “Con la conferencia tratamos de acercar la propiedad intelectual y la propiedad industrial por un lado, y por otro, permitir a los extranjeros entender mejor la región latinoamericana.”
La historia de la INTA requería impregnarse de la cultura en la región para alcanzar el objetivo de ser una asociación global. Dicha formación nació hace casi 140 años en EEUU, por lo que la dirección coincide en afirmar que tenía una fuerte impronta norteamericana y en cierta medida europea.
Con la inauguración de la oficina latinoamericana y la celebración de esta primera conferencia en Cartagena, su equipo trabaja para fortalecer la cultura de los titulares de marcas. María Cecilia Romoleroux es co-directora (junto a Diana Arredondo) de la Conferencia – además de Socia Directora de Corral Rosales – y considera que gran parte del potencial latinoamericano es todavía desconocido para muchos.
José Luis Londoño es Director de la Oficina Representativa para América Latina y el Caribe de esta asociación. Observa que ha habido una mayor relación entre consumidores y productos y servicios. Según él “es la mejor forma de relacionarse son las marcas. La gran mayoría de países latinoamericanos se están volviendo economías abiertas. Están firmando tratados de libre comercio, no solo con sus tradicionales mercados, sino que están haciendo mucho negocio con países de Asia y del Pacífico. Lo mismo está ocurriendo con el modelo intrarregional. Aquí la marca juega un papel muy importante.”
¿Cuáles son los retos que identifica la INTA en su campo en América Latina? Su Director Ejecutivo, Etienne Sanz de Acedo, cuenta que
en general la propiedad industrial e intelectual son de las áreas del derecho más armonizadas a nivel global, lo cual significa que las problemáticas son muy similares. Nuestros grandes retos en la actualidad son: armonizar las legislaciones; combatir la piratería - un problema, exacerbado con internet; y hacer frente al llamado plain packaging”.
Sanz de Acedo habla de cómo el plain packaging (empaquetado sencillo en español) limita el derecho de uso de la marca por parte de sus titulares, lo cual puede afectar a muchos titulares de marca y a una serie de sectores productivos muy importantes en LATAM. Además, la falta de armonización provoca que se siga viendo la propiedad industrial como un coste, en lugar de ser una fuente de ingresos. Los fabricantes de marcas perciben que los procesos son complicados, que requieren acudir a un abogado externo, y que finalmente todo esto implique muchos costes.
Siendo la armonización uno de los puntos estratégicos para la INTA, nos preguntamos si este punto es una llamada a la cohesión social a través de temas regulatorios y de crítica hacia sucesos políticos como el Brexit. Martín Michaus, ex presidente de la Asociación Latinoamericana de Propiedad Intelectual y Socio de Basham, cuenta que desde finales del siglo XIX se ha impulsado efectivamente la armonización entre las distintas jurisdicciones, aunque esto tomó nuevos bríos en 1994 con el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (Acuerdo sobre los ADPIC):
Se han hecho esfuerzos considerables, pero otros temas como el acceso a mercados no han contribuido a que al momento de implementar procesos de armonización o la ejecución de las disposiciones jurídicas, los beneficios se vean reflejados en las economías de dichos países. Sería conveniente considerar la capacidad económica en las distintas jurisdicciones, los niveles de desarrollo y evitar en lo deseable sucesos políticos como el Brexit.
Londoño y Francisco Carey (de la firma Carey y Presidente del Comité de Piratería, Subcomité de América Latina y el Caribe en la INTA) dicen que, "efectivamente, estas líneas son un llamado a que las legislaciones sean tan homogéneas como sea posible y a que contengan disposiciones que le permitan a las autoridades aplicarlas para proteger sus derechos de manera eficaz. Es necesario tener certeza jurídica sobre el alcance de los derechos que otorgan los países y sobre el nivel de protección que ofrecen a los mismos.” Aunque ellos puntualizan que no es una crítica a sucesos políticos como el Brexit, ni es posición de la INTA, sino que están invitando a la integración de países, argumentando que los procesos estandarizados reducen costos transaccionales y en consecuencia aumentan la oferta de bienes y de servicios que beneficia al consumidor.
Cambios regulatorios y el debate del plain packaging
¿Cuáles son esos cambios y qué impacto están teniendo en la propiedad intelectual?
Según Romoleroux: “Para poder comercializar cualquier producto en LATAM necesitas el llamado registro sanitario. En Ecuador tenemos el sistema del semáforo, que te muestra si un alimento es alto en grasa. A esto le siguió Chile, con una legislación muy compleja. Se restringe la propaganda de todos los alimentos que tengan alto contenido de azúcar. El que quiere exportar a LATAM se encuentra con todas estas barreras.”
Uno de los casos más de actualidad e ilustrativos de los debates que genera la propiedad intelectual es el del llamado plain packaging –. Esta es una medida introducida en la legislación de algunos países como Australia y Reino Unido para que las marcas no puedan, de alguna manera, producir paquetes de cigarrillos que atraigan el consumo de tabaco, sustituyéndolo por un formato uniforme en todas las marcas.
La INTA defiende que su preocupación nace de la omisión de información al consumidor y de las dificultades para identificar el origen de un producto. Sin embargo, esto genera controversia en la sociedad de consumo que hoy tiende a cuestionar a las industrias que fabrican productos nocivos para la salud. La OMS ha sido rotunda en su posición de cara a la opinión pública: como organización consideran que el plain packaging en la industria del tabaco no genera tendencias en el empaquetado de otras industrias. Además, afirman que dos estudios llevados a cabo en Reino Unido e Irlanda demuestran, con un amplio margen de diferencia, que esta medida sí ayuda a reducir el consumo de tabaco.
Ya ha habido respuestas por parte de la industria del tabaco rebatiendo estos argumentos, mientras que miembros de la INTA perciben un fuerte control y paternalismo de cara a los fabricantes y consumidores. Matías Pérez Irazábal, de Hoet Peláez Castillo & Duque reflexiona:
Colaboré con Alicia Molero en un comunicado sobre el diseño de los paquetes de cigarrillos. Evidentemente la intención es disminuir el espacio para la marca, poniendo imágenes de las consecuencias que produce el consumo de tabaco. Eso no desincentiva al fumador o potencial fumador. Los fumadores saben que consumir tabaco no es bueno. Lo que sí creo que puede tener un efecto son las nuevas generaciones. Pero no porque sea un efecto, sino que es fruto de la educación.
Romoleroux recurre al ejemplo de la industria de alimentos: “si vas al súper, tú ves que todo está en rojo, todo es alto en grasas. Eso confunde al consumidor”, a lo que Londoño añade: no podemos utilizar a la marca como el chivo expiatorio. Va a haber consumidores y finalmente van a terminar comprando a un solo fabricante. Toda restricción a la marca favorece a los monopolios”.
La falsificación: fuente de financiación en redes de crimen organizado
La conferencia va a estar seguida de un taller (el día 4 de octubre) que se centrará en la lucha contra la proliferación de falsificaciones en las zonas francas. “Queremos concienciar a los profesionales y sobre todo a las autoridades sobre la manera más eficiente de luchar contra la falsificación” afirma Etienne Sanz de Acedo.
Cifras y conclusiones extraídas de los análisis de organismos internacionales advierten sobre por qué la falsificación e imitación de productos son una grave amenaza para el desarrollo de los países en todas sus vertientes, desde la económica hasta la de salubridad.
Según datos de la OECD, las importaciones de mercancías falsificadas y pirateadas equivalen a alrededor del 2,5% de las importaciones mundiales. El valor total de los bienes falsificados importados en todo el mundo fue de USD 461.000 millones en 2013. Pero a estos datos hay que añadir matices que ponen el foco del análisis en el estado de derecho. De nuevo según la OECD, en muchos casos, el producto del comercio de la falsificación se dirige al crimen organizado. Existen además implicaciones para la salud y la seguridad de las personas. En la última década la OMS ha investigado sobre la creciente amenaza de la falsificación de alimentos. Los expertos sanitarios consideran que la industria floreciente de falsificación de medicamentos plantea una amenaza cada vez más seria para la salud pública en todo el mundo. Añaden que “los países en vías de desarrollo son el blanco ideal, porque allí los precios de los fármacos legítimos pueden resultar inasequibles para la mayoría de la población”.
Matías Pérez Irazábal explica que “normalmente quienes imitan y falsifican, no utilizan materiales que hayan pasado controles de calidad”. Tanto Pérez Irazábal, como Etienne Sanz de Acedo insisten en que la industria de la falsificación no produce solo bolsos o camisetas, sino que hacen llegar al mercado la falsificación de productos de los que dependen nuestra salud y seguridad: airbags para coches, productos alimenticios para niños, piezas de recambio para aviones, y por supuesto medicamentos, entre muchos otros.
¿De dónde vienen la mayoría de los bienes falsificados?
La OECD afirma que se originan, sobre todo, en países de ingresos medios o emergentes, y que China es el primer productor. “China va a tener que cambiar – y de hecho está cambiando - su manera de hacer las cosas. Ha entendido la necesidad de ser un país fuerte en patentar y en innovar para seguir desarrollándose. Otro asunto muy delicado e importante a tener en cuenta es que hay un estudio que dice que la falsificación de medicinas deja hasta más dinero que el narco tráfico” cuenta Romoleroux.
En efecto, según Gabriella Battaini-Dragoni, Secretaria General Adjunta del Consejo de Europa "Más rentable que el tráfico de drogas, esta nueva forma de delincuencia tiene una ventaja para los criminales: quedan en gran medida impunes o reciben sanciones leves. Las redes criminales encuentran brechas en las legislaciones nacionales que les permiten obtener beneficios sustanciales a expensas de la vida y la salud de las personas.”
La propiedad intelectual como espejo del orden mundial
¿Cómo reflejan el derecho regulatorio y la propiedad intelectual el orden mundial? ¿Son las jurisdicciones en este sentido un reflejo del estatus económico y social de cada país o región?
Martín Michaus comenta que el marco de la declaración de DOHA, estableció el equilibrio entre el derecho a la salud y los derechos de Propiedad Intelectual:
Es indudable la importancia que tiene el primero para que la población tenga acceso a los medicamentos con precios accesibles, pero también la importancia de la innovación e investigación de para el desarrollo de nuevos medicamentos.
Tanto Londoño como Carey añaden que “el sistema regulatorio de un país es un indicador de la propensión a la innovación y a garantizar derechos colectivos como los de la libre competencia y la protección del consumidor.”
El valor de los datos y otros intangibles
¿Cómo ha calado en el mercado latinoamericano la repetida frase de que “los datos son el petróleo del siglo XXI? Michaus responde que una de las características que presenta el inicio turbulento de este siglo es el de las empresas intensas en conocimiento, el desarrollo tecnológico y el entorno digital. Según el socio de Basham, “esto ha traído también mayor incertidumbre y riesgos en la toma de decisiones por parte de las empresas.” Matías Pérez coincide en que los datos y la información siempre han tenido un gran valor, desde el inicio de la humanidad y que las firmas no pueden dejar pasar las señales que indican esos cambios: “Quienes tienen la capacidad de procesar esa información son desde luego los que van a tener una ventaja competitiva.”
En este contexto los emprendedores juegan un papel importante y habría que analizar el nivel de confianza que estos depositan sobre las políticas públicas para gestionar y regular a la propiedad intelectual. Ha habido una evolución en la relación, que se ha visto además incentivada por las crisis que tienen o han tenido lugar en algunos países de América Latina. Los entrevistados coinciden en que la evolución ha sido significativa, pero ven conveniente que se alcance un mayor nivel de comunicación.
Matías Pérez concluye diciendo "en EEUU se tiene más confianza hacia el emprendedor. Existen estructuras muy desarrolladas que lo financian. Más aún, siento que el emprendedor latinoamericano ha tenido muy buena acogida en los países desarrollados fuera de LATAM. Solo recientemente otros países de la región han empezado a mostrar más confianza en sus emprendedores. Por ejemplo en Venezuela, pese a la crisis económica y social que tenemos, ha crecido la apuesta y confianza por el emprendimiento. En Perú y Chile, que también vienen de momentos históricos difíciles han dado gran apoyo a las nuevas iniciativas. Yo creo que siempre es necesario el impulso del temor, la sensación de que el grande va a comerte. Te impulsa a esforzarte más y a que las cosas salgan mejor.”
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