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TINI, actriz, modelo y cantante, es una de las influencers argentinas con más seguidores / Imagen tomada de su cuenta oficial en Twitter
TINI, actriz, modelo y cantante, es una de las influencers argentinas con más seguidores / Imagen tomada de su cuenta oficial en Twitter

¿Cómo regular la publicidad de los 'influencers'?

Si bien existen principios generales en disposiciones dispersas del ordenamiento jurídico, no hay una norma concreta que regule este tipo de publicidad digital
por Ana Karen de la Torre
publicado el08/09/2020

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En el Senado de Argentina se debate un proyecto de ley para regular los servicios publicitarios digitales prestado en cualquier red de comunicación electrónica. Se trata de una norma sin precedentes en el país, más allá de la aplicación de los principios generales del Código Civil y Comercial, la Ley de Defensa del Consumidor y la normativa sobre Lealtad Comercial.

Desde Marval O'Farrell Mairal, el socio Gustavo Giay y el asociado Mariano Peruzzotti, especializados en propiedad intelectual y tecnologías de la información y privacidad, detallaron para LexLatin los alcances de la próxima ley argentina. 

Ambos coinciden en que las novedades más relevantes que incorpora el proyecto son:

  • La definición del término influencer o influenciador como a todas las personas que poseen un número importante de seguidores o suscriptores, son sujetos verificados por la red social y -a través de su cuenta- utilizan su alto grado de exposición, su imagen reconocida en las redes sociales y su capacidad de convencimiento para promocionar un determinado objeto, producto o servicio con el objeto de influir en las decisiones de consumo de sus seguidores y, de este modo, obtener algún beneficio económico.
  • La especificidad de cuándo la actividad del influenciador se considera como publicidad digital, en la que se incluyen prácticas como el unboxing, que consiste en registrar de manera pública el proceso de desempaquetar o revelar productos, servicios o experiencias que ofrezca la marca o el anunciante. También contemplan la organización de sorteos, concursos, regalos y la difusión de fotos o videos. 
  • Establece ciertos requisitos a cumplir antes del lanzamiento de la publicidad digital. Por ejemplo, la inclusión de forma clara y visible de la leyenda #PublicidadPaga si el influenciador recibe un retorno financiero por la publicación, la mención de la persona física, jurídica o beneficiario de la publicidad digital con el que contrató y la advertencia sobre los posibles efectos perjudiciales de un producto para niños, niñas y adolescentes, entre otros.
  • Dispone los principios a los que deberá atenerse toda publicidad digital realizada por influencers, las obligaciones del anunciante y el régimen sancionatorio ante el incumplimiento de las disposiciones del proyecto. 

"Si bien existen principios generales en disposiciones dispersas del ordenamiento jurídico, no hay una norma concreta que regule la publicidad digital llevada a cabo por los influencers", dice Giay. Por su parte, Peruzzotti considera que esta iniciativa, especialmente en el contexto de la emergencia sanitaria, es prometedora "al ser una actividad producto de la evolución  de las tecnologías, que ha tenido un gran desarrollo en los últimos años".

¿Cuál es el punto más importante de este proyecto de ley? 

Gustavo Giay: Si bien todos los puntos que presenta el proyecto son importantes y novedosos, el artículo 9 es especialmente relevante, en este se establece que el influencer que reciba una contraprestación en dinero por la publicidad digital deberá estar registrado en la Administración Federal de Ingreso Públicos (AFIP) como trabajador autónomo en condición de monotributista o de responsable inscripto. Por lo tanto, el proyecto apunta a regularizar los vínculos contractuales. 

Adicionalmente, las obligaciones a cargo de los anunciantes constituyen otro aspecto importante que deberán tener en cuenta las empresas en caso de que esta iniciativa avance en su tratamiento legislativo en el Congreso de la Nación. 

¿Cómo se espera que sea el proceso sancionador, especialmente hablando de diversas jurisdicciones? 

Mariano Peruzzotti. El proyecto establece un catálogo de sanciones para quienes incumplan con las disposiciones: apercibimiento; retiro del anuncio de la red social o cualquier otro medio digital de que se trate, para lo que la autoridad podría requerirlo judicialmente; rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas y multas por un valor equivalente a entre 10 y 1.000 salarios mínimos vitales y móviles (entre 2.260 dólares a 226.081 dólares). 

El proyecto de ley dispone que su ámbito de aplicación se extienda tanto a influencers nacionales como a aquellos que residan en el exterior y que ofrezcan servicios en el territorio argentino. No prevé expresamente la posibilidad de sancionar a anunciantes locales o extranjero. Esto podría ser objeto de una modificación del proyecto de ley durante su debate parlamentario. Cabe señalar que las reglas generales de publicidad, así como los principios de responsabilidad civil, lealtad comercial y defensa del consumidor, entre otras normas y sistemas de autorregulación son los mismos que serían aplicables a los anunciantes digitales.

¿Este proyecto representa un reto para los contratos publicitarios? 

Gustavo Giay. Entendemos que incorpora una serie de obligaciones a cargo de influencers y anunciantes que podrían representar un desafío para la industria publicitaria. Tanto la actividad de influenciadores como la modalidad de su contratación suele ser informal, en muchos casos. Por ende, esta iniciativa otorgaría un marco regulatorio que brindaría mayor formalidad en todos los sentidos.

Claramente, la adecuación a estándares más formales implicará un cambio cultural importante para esta actividad en caso de que el proyecto sea finalmente aprobado.

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