Una y otra vez: una cuestión de valor

Se trata una y otra vez de una cuestión de valor / Pixlr
Se trata una y otra vez de una cuestión de valor / Pixlr
Lo primero que hay que reconocer es que los clientes de las firmas legales obtienen valor de ellas -y de sus abogados- de muchas maneras diferentes
Fecha de publicación: 31/08/2021

El abogado y cliente tienen que hablar el mismo idioma, entender que es una cuestión de valor, que los acuerdos de honorarios alternos se deben utilizar con sensatez. Los abogados deben escuchar y responder adecuadamente al cliente y estos necesitan ser mucho más específicos sobre lo que es importante para ellos y cómo esto ayudará a generar valor. 

En 2008, la ACC (Association of Corporate Counsel), la mayor asociación de abogados corporativos a nivel mundial, lanzó el ACC Value Challenge. Su intención declarada fue «reconectar el valor y el costo de los servicios legales». Esto parecía captar y definir aún más la creciente insatisfacción —ampliamente documentada— que existe en torno a los honorarios legales calculados por hora. 


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En retrospectiva, podemos afirmar que la ACC tomó una decisión muy sabia al no definir el término «valor» en el lanzamiento de este desafío. La ausencia de una definición ha inadvertidamente generado cierta confusión entre los abogados corporativos y las firmas legales, misma que persiste hasta el día de hoy y ha contribuido, en parte, a que la utilización de acuerdos de honorarios alternos (AFA) esté menos generalizada de lo que inicialmente se esperaba. 

Por lo tanto, ¿qué deberían hacer ahora la ACC y las firmas legales para lograr su objetivo de «reconectar el valor y el costo de los servicios legales»? Hablar el mismo idioma. 

El primer paso clave es garantizar que los clientes y las firmas de abogados estén «hablando el mismo idioma». 

El término «acuerdos de honorarios alternos» es, en sí mismo, extraño. Esto ha llevado a algunas firmas de abogados a considerar que todo honorario que no sea fijado según su tarifa estándar es «alternativo». 

Un término que preferíamos utilizar en mi firma anterior y en nuestros programas de formación actuales es «acuerdos de tarifas apropiados». ¿A qué responde este cambio sutil en la nomenclatura? Simple. Cualquiera que sea el acuerdo de tarifas acordado, debe alinearse claramente con los intereses económicos del cliente y del abogado; debe estructurarse para fomentar la realización de uno de los objetivos del cliente claramente especificado e identificable y, por último, debe alentar e incentivar al abogado a identificar aquellas formas que le permitan ser más eficiente. Por lo tanto, este cambio refleja claramente el valor adecuado de la transacción, el valor adecuado del servicio prestado. En resumen, un acuerdo de tarifas adecuado.


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Cuestión de valor 

Como regla general, los clientes no quieren dar tiempo de más a un abogado. Por ello, lo que realmente importa es la experticia que viene con ese momento. Conocimiento que (con suerte) ayudará al cliente a alcanzar sus objetivos de negocio, sin importar cuáles sean. 
Lo primero que hay que reconocer es que los clientes de las firmas legales obtienen valor de ellas -y de sus abogados- de muchas maneras diferentes. El valor obtenido puede abarcar desde áreas más tangibles, como el control de costos y el costo absoluto total de un proyecto, hasta la experiencia jurídica específica que se proporciona y la transferencia de conocimientos asociada al cliente. Además, puede incluir la garantía del «resultado», tanto financiero como legal. De hecho, para algunos clientes, la previsibilidad de costos y la gestión del flujo de caja son tan importantes como el importe real. También puede incluir la velocidad en que se resuelve o finaliza el proyecto, algo que puede ser extremadamente importante, por ejemplo, en litigios o asuntos de fusiones y adquisiciones. 

Sensatez al usar los Acuerdos de Honorarios Alternos (AFA) 

Por lo tanto, si el «valor» es clave, ¿cómo pueden tanto la firma como el cliente desarrollar e implementar acuerdos de honorarios apropiados que cumplan -o superen- las expectativas? 

Un requisito fundamental es la «confianza» entre ambas partes. Cuando existe confianza entre la firma y el cliente hay un cambio fundamental en la relación y se fomenta la solidez de la sociedad entre ambas partes. Dicho sin rodeos, significa que ambas partes están avanzando en la misma dirección y según una opinión compartida del «éxito» y el valor. 

Antes de embarcarse ciegamente en un Acuerdo de Honorarios Alternos, la firma y el cliente deben considerar como mínimo estos tres puntos clave: 

  1. ¿Cómo servirá el acuerdo comercial propuesto para impulsar el negocio del cliente y lograr sus objetivos? 
  2. ¿Cuáles son los elementos de valor potencial que son más importantes para el cliente? ¿La relación comercial propuesta los apoya? 
  3. ¿Cuál es la mejor forma que tienen ambas partes de medir y monitorizar el valor agregado? Esto servirá para poder articular claramente el valor entregado internamente y también podrá ser usado como base para futuros arreglos similares. 

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La implementación satisfactoria de un Acuerdo de Honorarios Alternos requiere haber comprendido y articulado claramente las expectativas y tener responsabilidades claras. Incluso en el nivel más básico, reconocer que los distintos enfoques de tarifas requieren diferentes formas de gestión, tanto desde la perspectiva de una firma de abogados como de la perspectiva de los clientes, es un buen comienzo. 

Sin embargo, nada puede reemplazar el diálogo entre una firma y su cliente. Para los abogados esto significa que tienen que escuchar y responder adecuadamente. Para los clientes esto significa que necesitan ser mucho más específicos sobre lo que es importante para ellos y cómo esto ayudará a generar valor, tanto a nivel de cada proyecto como de negocios -ya que, en última instancia, la cuestión del valor es decisión del cliente-. Para ambos significa «hablar un idioma común» basado en la confianza, la franqueza y la honestidad. 

Se trata una y otra vez de una cuestión de valor.  

*Stuart es cofundador y director de Positive Pricing, una firma profesional de consultoría para la fijación de precios de servicios legales y miembro de la junta directiva de Legal Value Network. Tiene casi 30 años de experiencia en firmas de servicios profesionales, siendo uno de los primeros directores de fijación de precios de servicios y de gestión de proyectos legales (LPM) de la industria (con Linklaters y Baker McKenzie). 

Es autor del primer libro sobre la fijación de precios en las firmas de abogados, negociación y LPM, «Smarter Pricing, Smarter Profit» de la American Bar Association, orador frecuente en conferencias de la industria legal, ampliamente citado en publicaciones y revistas de gestión de proyectos y fijación de precios.

Puede ponerse en contacto con Stuart a través de stuart.dodds@positivepricing.com 

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