Este miércoles, la selección de Costa Rica (el único país centroamericano en clasificar) debutó en la Copa Mundial 2022 contra España. Esta oncena es, según Statista, la de menor valor de marca (USD19 millones) junto con Bolivia en América. El fútbol atrae no solo público sino capitalistas y, aunque Latinoamérica en general no tiene —estadísticamente— tantos equipos valiosos como otros continentes, la región es importante para los inversionistas internacionales.
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Uno de los mayores activos que tiene la región son sus jugadores, al final del día lo más importante de cualquier club. América Latina no es escasa en estrellas masculinas ni femeninas, sino que lo digan Neymar Jr., Lionel Messi, Christiane Endler o Deyna Castellanos. Este es un importante factor que suma puntos al momento de evaluar las escuadras nacionales como una marca.
Cada escuadra puede presentarse como marca y, como tal, puede diseñar una serie de estrategias que aumenten su valor. Esto es posible mediante el brand equity, que no es más que el valor adicional que un producto o ente adquiere a lo largo de su vida, comparando sus ingresos con los de otros entes similares, el valor de marca puede evaluarse mediante la influencia y buena reputación y mediante el conocimiento de marca.
En el caso del balompié, el conocimiento de marca se basa en el conocimiento de la identidad propia, basado en sus intangibles (logotipo, colores, nombre, etc.) y el conocimiento del desempeño de la marca, lo que incluye sus puentes de comunicación con la fanaticada, su mercadeo y el posicionamiento del nombre en el mercado local.
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Generar una marca valiosa pasa por invertir en actividades de mercadeo y publicidad, siempre enfocadas en la concepción del club como un negocio, además de rendir en el campo, lo que aumenta la lealtad del público.
“El concepto de lealtad en el deporte tiene dos componentes: el comportamiento del consumidor, que se mide con las acciones que este realiza, por ejemplo, con su asistencia al estadio o con la compra de merchandising, y la actitud del consumidor, que se mide con el involucramiento psicológico o emocional que cada seguidor tiene con el equipo”, precisó Nicolás Carvajal Sánchez en su tesis El papel del valor de la marca en la lealtad de los seguidores de equipos de fútbol en Colombia.
La marca, como el intangible intelectual más valioso, debe generar una vinculación emotiva con el consumidor mediante unos valores inconfundibles. Para los clubes de fútbol, tener una buena marca les generará patrocinio, capital para mejorar sus fichajes, infraestructura y entrenamiento, aumentar la fanaticada y espectadores y las ventas de mercadería.
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Esta conexión puede lograrse con algo tan simple y a la vez tan profundo como el hecho de que la marca que se apoya es la selección nacional, lo que explica que aún en las oportunidades en que la oncena propia pierde 7-0 contra España en su debut, como le ocurrió a la plantilla tica, todavía hay cosas que pueden unir a la fanaticada con su equipo y la marca que representa.
Cómo será la valoración de marca de la selección costarricense luego de su primera jornada es algo que se verá pronto, sobre todo en contraste con la Canairinha (Brasil), cuyo valor de marca ascendía a los 1.120 millones de dólares, antes de su debut en el Mundial, una de las marcas de fútbol más poderosa del globo.
Si bien el rendimiento es vital para captar seguidores, un club no está obligado a ganar todos los partidos para alcanzar un alto nivel de compromiso con su marca, siempre y cuando establezca valores externos como la identidad del equipo, sus emblemas, frases y colores, las asociaciones positivas que se hacen con este, las luchas compartidas, las campañas sociales en las que participen e, incluso, la nacionalidad.
Después de todo, ¿qué nexo es más poderoso que ver los colores patrios sobre los hombros de jugadores que lo dan todo, aunque no siempre salen victoriosos? Capitalizar ese lazo es lo que las selecciones deben empezar a hacer y a partir de allí construir una marca más eficiente que llame a la fanaticada.
Si llegara a haber dudas del poder de la selección aunque pierda y de la conexión que tiene con sus fanáticos, las redes sociales siempre la despejarán, sino que le pregunten a la novia del siguiente fanático mexicano (su selección es la octava marca más valiosa de América Latina, con USD101 millones). Puede que en dólares una oncena no tenga mucho valor, pero en el corazón, para muchos seguro lo tiene todo.
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