El mes pasado tuve el gusto de participar junto a Sofía Martin, directora de Idealex.press; y Paula García-Reyes, coordinadora de Comunicaciones de PPU en Colombia, en una charla organizada por Gericó Associates, respecto a la relación entre los medios de comunicación y las firmas de abogados. En este espacio quiero compartir brevemente algunas de las conclusiones de tan interesante encuentro.
Como abogado, he tenido la fortuna de desempeñar tres roles: el de director de un medio jurídico especializado; el de director de comunicaciones para una firma prestigiosa; y el de consultor en comunicación estratégica de una consultora internacional. Han sido años de constante y feliz aprendizaje.
Lo primero que quisiera decir, desde la perspectiva de las firmas, es que los medios pueden ser unos grandes aliados en la medida en que se tenga claro qué contenidos son relevantes para ellos.
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Una firma es una fábrica de información y de noticias constantes, pero no todas interesan a los medios ni a sus lectores y/o audiencias. Conocer la línea editorial de cada medio, sus secciones y formatos, así como el perfil de esas audiencias es clave para saber qué puede interesar a qué medio.
Afortunadamente, cada vez hay más medios interesados en contenidos provenientes del sector legal y, por ende, más firmas creando contenidos para estar en esos espacios.
Lo segundo, también desde la perspectiva de las firmas, es definir y gestionar una agenda de contenidos que esté alineada, por un lado, con lo que la firma quiere comunicar en función de su estrategia de marketing y comunicación y, como ya se dijo, con el perfil de cada medio.
No significa esto que los abogados solo puedan o deban escribir para vender servicios, sino que es mucho más estratégico darle prelación a los temas que contribuyan al posicionamiento de la firma en un área de práctica específica.
En tercer lugar y desde la perspectiva de los medios, destaco algo que no siempre es fácil de entender para los abogados: los medios gozan de plena autonomía para publicar o descartar los contenidos que vengan de las firmas y no están sujetos a la estrategia de marketing de ninguna de ellas.
De ahí que construir una buena relación con un medio tome tiempo y exige, ante todo, una gestión profesional que comienza por el trato, la forma y periodicidad con que se proponen los temas a los periodistas. Sobre esta base, es posible construir una relación duradera basada en la reciprocidad y en la confianza.
En cuarto término y desde el lado de una consultora especializada en la gestión de contenidos para firmas de abogados, debo decir que lo que más he disfrutado en estos años de trabajo con ellas, es ver cómo poco a poco se han ido convenciendo de la importancia de estar en los medios, en función de intereses estratégicos y de negocio, pero también enriqueciendo el debate público y generando opinión.
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Al hacerlo, los abogados dignifican un aspecto esencial de su profesión. El derecho, entendido como información o contenido, de cara a la sociedad, cumple también una función social. Aportar análisis, columnas de opinión, entrevistas; ser citado como fuente en un artículo sobre un tema jurídico de coyuntura, es contribuir a que la sociedad se informe mejor sobre los problemas jurídicos grandes y pequeños que afectan la vida de personas, organizaciones, instituciones o empresas. Y es también una forma de aportar masa crítica al complejo entorno de hiperinflación normativa en el que trabajan diariamente los abogados.
Este es un cambio de mentalidad y de cultura sumamente valioso para la profesión jurídica, porque cada vez más abogados comprenden que el cumplir esa función social y al mismo tiempo posicionarse como referentes expertos en sus prácticas no son objetivos incompatibles y que para alcanzarlos se requiere del tiempo y disposición que no siempre tienen cuando se trata de escribir para un medio o de atender una entrevista.
Los abogados de hoy no solo están llamados, como siempre, a la excelencia ética y al conocimiento constante, sino a mejorar su escritura para hacerla más clara y más precisa, encontrando el balance entre rigor técnico y comunicación asertiva; a dejar de creerse aquello de que el “voz a voz” es el paradigma que rige el mercado cuando la realidad nos enseña que hay más y más abogados aprendiendo cómo grabar un podcast o mejorar su expresión oral, no solo de cara a una audiencia con un juez sino para vencer su timidez y expresarse mejor en el próximo video que aparecerá en el canal de YouTube de su firma.
Porque si algo es cierto, sobre todo en estos tiempos inciertos de pandemia, es que nuestra profesión ya no transcurre a puerta cerrada, en oficinas, juzgados, cócteles o clubes sociales. Transcurre entre videollamadas, webinars, podcasts y el sinfín de posibilidades que ese mundo de la virtualidad al que hemos sido arrojados nos invita a aprovechar.
* Juan Martín Fierro es abogado, periodista y socio de Gericó Associates en Colombia ([email protected])
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