Para nadie es un misterio que internet ha revolucionado el comercio y la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Y si bien este nuevo escenario digital abre un enorme abanico de oportunidades, también trae consigo desafíos importantes para la protección de las marcas comerciales. La falsificación de productos es una realidad en las plataformas de comercio electrónico y se ha convertido en una de las principales amenazas para las marcas en el ciberespacio. Pensemos en la facilidad con la que se puede copiar un logo, distribuir una imagen o falsificar un producto y venderlo en línea tras una máscara de legitimidad. Estos son solo algunos ejemplos de las amenazas que enfrentan las marcas en el ecosistema digital y, especialmente, en el contexto del e-commerce.
Proteger las marcas en este entorno ya no es una opción, sino una verdadera necesidad. No se trata solo de registrarlas, sino de implementar una estrategia integral que las blinde ante las infracciones y, particularmente, contra la falsificación. Imaginemos una empresa que lanza un producto innovador: si no protege su marca adecuadamente, es muy probable que aparezcan imitaciones que confundan a los consumidores y dañen su reputación.
Pero la falsificación va más allá de lo económico: puede poner en peligro la salud y la seguridad de los consumidores. Por ejemplo, en internet abunda la venta de productos falsificados de marcas relevantes en el campo de los cosméticos (cremas antiedad falsificadas con marcas reconocidas en el rubro) o de pilas o baterías y repuestos de automóviles, con los riesgos para la salud y la seguridad que dicha circunstancia implica para los consumidores y usuarios.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo la falsificación puede tener consecuencias nefastas para los consumidores. Es por eso que combatir la falsificación online es una responsabilidad compartida entre marcas, consumidores y plataformas de comercio electrónico.
El entorno digital presenta desafíos particulares. La información se comparte a una velocidad vertiginosa y muchas veces el anonimato que ofrece internet dificulta la identificación de los infractores. Además, las infracciones pueden ocurrir en cualquier parte del mundo, lo que complica la aplicación de las leyes. Por ejemplo, una empresa chilena puede descubrir que su marca está siendo utilizada indebidamente por una web vinculada a una persona o empresa con sede en Asia, que vende productos falsificados.
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Entonces, ¿cómo proteger las marcas en este complejo escenario y especialmente contra la falsificación en el comercio electrónico?
El primer paso, sin duda, es registrándola. Pero esto no es suficiente. Resulta vital monitorear constantemente la presencia de la marca en internet, ya sea en redes sociales, sitios web o plataformas de comercio electrónico. Ante cualquier infracción o ante la detección de productos falsificados, es fundamental actuar con rapidez. Esto puede implicar desde enviar una carta de 'cese y desista' hasta iniciar acciones legales.
Las empresas también deben aprender a aprovechar las herramientas que ofrecen las plataformas digitales para proteger sus marcas. Amazon, por ejemplo, cuenta con el programa Amazon Brand Registry que permite a los titulares de marcas registrarlas en su plataforma y acceder a herramientas avanzadas para protegerlas, como la posibilidad de identificar y denunciar infracciones de manera más eficiente. Mercado Libre, por su parte, cuenta con el Programa de Protección de Marca (BPP), que también ofrece herramientas para proteger las marcas registradas, otorgando la posibilidad de eliminar publicaciones que infrinjan derechos de terceros.
En este contexto, el asesoramiento legal especializado se vuelve indispensable. Un abogado experto en propiedad intelectual y con conocimientos avanzados y actualizados en materia de protección de activos intangibles en el entorno digital puede guiar a las empresas en la protección de sus marcas, desde el registro hasta su defensa en caso de litigio, pero fundamentalmente con un enfoque preventivo: evitar la infracción o cortarle las alas de forma temprana previene conflictos judiciales ulteriores, con sus consecuencias y costos económicos. Contar con un experto que conozca las leyes y las particularidades del entorno digital, y que esté familiarizado con los desafíos específicos de la falsificación en el comercio electrónico, puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
En definitiva, proteger la marca en la era digital y particularmente contra la falsificación en las plataformas de comercio electrónico, es una inversión estratégica que permite a las empresas preservar su identidad, construir confianza con sus clientes y asegurar su crecimiento en el mercado global.
*Josefina Mora es socia Directora de la firma Mora IP.
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