Los abogados necesitan actualizar sus métodos de desarrollo de negocio y aprovechar las nuevas tecnologías para establecer relaciones exitosas con sus clientes.
Al pensar en desarrollo de negocios nos viene a la mente esa clásica escena de networking en una conferencia: todos vestidos de cóctel, mostrando nuestra mejor sonrisa y con un montón de tarjetas de presentación listas para pasar de mano en mano. Es ahí cuando entramos en acción y hacemos nuevos amigos y nos acercamos a clientes potenciales esperando que alguno de ellos se convierta en una fuente de nuevos negocios. Esa escena, sin embargo, parece cada vez más lejana.
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Mientras que la "nueva normalidad" se prolonga y se consolida, los abogados y líderes en despachos se ven obligados a pensar en cómo se puede innovar en la forma de ejecutar planes de marketing y desarrollo de negocio.
Durante reuniones presenciales y eventos sociales, donde establecemos relaciones y conocemos nuevos clientes, pocas veces pensamos en tecnología. El desarrollo de negocios se percibe como un esfuerzo profundamente personal y humano.
La creación de una red de contactos tiene que ver, por supuesto, con las interacciones y las relaciones humanas: necesitamos ver, sentir y tocar para crear un vínculo, desarrollar confianza mutua y generar la química adecuada. Por eso existe la idea generalizada de que el desarrollo de negocios difícilmente será dominado por la tecnología y la automatización. Dicho eso, invitamos a los despachos de abogados a que lo reconsideren.
Innovación a través de la automatización de procesos
Conforme la situación de "tele-networking" inducida por la pandemia continúe, los despachos de abogados y sus equipos de desarrollo de negocio necesitan reimaginar el "arte" de crear y establecer relaciones en este nuevo mundo virtual donde –tristemente– no hay cócteles.
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La automatización ha sido el núcleo de muchos de los nuevos avances tecnológicos, sobre todo en lo que se refiere a la mejora de los procesos. Creemos que el sector legal ha alcanzado el punto en el que la automatización en el desarrollo de negocios se convierte en un elemento clave de la excelencia operativa, lo cual brinda una ventaja competitiva a firmas en mercados saturados y con nuevas expectativas en cuanto a la experiencia del cliente y la prestación de servicios.
Los últimos años han traído nuevas y extraordinarias tecnologías de automatización que permiten a los despachos mejorar la función de desarrollo de negocios, así como actualizar procesos para complementar, automatizar y potencializar los esfuerzos de creación de relaciones y gestión de clientes.
¿No existía ya la automatización del marketing?
Ciertamente, desde hace tiempo existe alguna tecnología para el marketing automatizado. Esta esencialmente consiste en flujos de trabajo que permiten generar e interactuar con clientes potenciales mediante campañas digitales de mensajes masivos o automatizados, ya sea a través de correos electrónicos, sitios web y/o las redes sociales.
Aunque ofrece opciones interesantes para generar mayor visibilidad, la automatización del marketing no funciona del todo bien para los despachos legales. El problema es que a la mayoría de las firmas les falta tamaño (incluso las firmas grandes e internacionales, que al final se componen de bloques individuales –oficinas locales– que tienen diferencias notables en su base de clientes y oferta de servicios).
Lo anterior complica la producción de contenido de calidad que, a su vez, limita la frecuencia y crea problemas relacionados con la tasa de entrega de los correos electrónicos o con el impacto en redes sociales.
El perfil del cliente ideal para las típicas firmas legales también complica las cosas para la automatización del marketing, ya que los clientes potenciales de alto valor simplemente no interactúan con el contenido a menos que haya un contacto personal a nivel socio. En particular, para los despachos de abogados pequeños e independientes que se ven limitados en términos de recursos y capacidades, la automatización del marketing no ha dado los resultados que algunos mercadólogos esperaban.
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Los prospectos con más potencial, que viven principalmente en las bandejas de entrada y las cuentas de WhatsApp de los abogados, por lo general tampoco llegan a las listas centralizadas o a los sistemas de CRM (Customer Relationship Management), ya que los abogados simplemente no se esfuerzan por compartir e insertar manualmente los contactos en dichas plataformas.
Esto conduce a una desconexión que provoca que los equipos de marketing no puedan identificar y calificar los leads adecuados. Tampoco logran comprender ni aprovechar plenamente la red de relaciones que podría ayudarles a dar más valor a la marca e impulsar a los prospectos en el ciclo de ventas.
CRM automatizado
La tecnología CRM ha evolucionado rápidamente en los últimos años y ha conseguido resolver, en gran medida, este obstáculo al que se enfrenta la gestión de relaciones más centralizada y automatizada.
Al transformar a las firmas en correos electrónicos y analizar la actividad del servidor de correo, estos nuevos y avanzados sistemas ahora son capaces de cargar todos los datos y crear listas sin intervención manual. Automatizan por completo la gestión de contactos, supervisan constantemente las interacciones con los clientes y pueden generar indicadores de rendimiento claves como, por ejemplo, el promedio de tiempos de respuesta.
Los algoritmos –cada día más inteligentes– pueden planchar, extraer y enriquecer datos de contactos de fuentes públicas o de terceros, identificar prospectos relevantes (por ejemplo, los miembros del equipo legal de un cliente que aún no conoces) e incluso "adivinar" su información de contacto.
Esto permite la creación de listas totalmente automatizadas, recordatorios recurrentes para hablar con contactos importantes y los indicadores automatizados sobre el estado de las relaciones individuales e institucionales con determinados clientes o prospectos.
Inteligencia de marketing automatizada
Pero los CRM automatizados son solo el primer paso de lo que la tecnología puede aportar hoy en día. Otro elemento importante es identificar oportunidades adecuadas para entrar -y mantenerse- en contacto.
El momento y el motivo de contacto son aspectos cruciales para los posibles puntos de contacto a lo largo del client journey, o del ciclo de ventas. Hay que ponerse en contacto en el momento adecuado y por los motivos correctos. Esta personalización guiará tus esfuerzos de business development y hará que el contacto se sienta como una conversación natural, oportuna y útil, en lugar de interacciones incómodas y de tono comercial que no añaden valor.
Por eso es tan potente la combinación entre la gestión automatizada de contactos y la inteligencia de mercado automatizada. Las firmas que no cuentan con equipos importantes de marketing y de desarrollo de negocios pueden aprovechar incluso herramientas sencillas como lo son las alertas de Google. Estas pueden ofrecer flujos de noticias valiosos sobre los clientes y prospectos más importantes. Sin embargo, la verdadera magia sucede cuando se aprovecha el alcance y la conectividad de las redes sociales.
En los últimos años, LinkedIn se ha consolidado como la plataforma por excelencia para los profesionales. Su penetración en el sector legal es casi universal. Cada día, millones de posts son compartidos y comentados.
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Este ecosistema se ha convertido en un verdadero tesoro para aquellos que saben cómo explotarlo al ofrecer indicadores útiles y pertinentes en los flujos de noticias personalizadas. Si lo pensamos bien, la mayoría de las oportunidades ideales para renovar la comunicación y ponerse en contacto son compartidas por los propios clientes, como sucede con novedades importantes (lanzamientos de productos, cambios de posición, noticias de la firma, campañas, etc.). Hay un sinfín de oportunidades para interactuar de forma significativa.
Si añadimos conexiones, seguimiento a empresas y personas y nos involucramos con el contenido de LinkedIn, la lista de noticias se alineará automáticamente con el mercado objetivo y nuestras preferencias. Para aquellos que quieran ir un paso más allá, existe LinkedIn Sales Navigator.
Se trata de un servicio adicional ofrecido por LinkedIn (cuyas licencias individuales tienen un precio aproximado de 70 dólares al mes) que permite rastrear, monitorear y organizar cuentas clave y clientes potenciales, convirtiéndose en una poderosa herramienta de inteligencia de mercado.
Automatización para la elaboración de propuestas y documentos
Un tercer aspecto que puede automatizarse es la generación de documentos. En el desarrollo de negocios, algo que se vuelve parte inevitable del proceso de negocios es el envío de presentaciones de la firma, propuestas o presupuestos de honorarios.
Demasiados despachos siguen enfrascados en procesos de elaboración de documentos poco estructurados y regulados. Hoy en día existe una amplia y creciente gama de soluciones de software diseñadas para la creación de documentos que cumplan con los estándares más altos, con contenidos aprobados y actualizados y con los lineamientos de marca.
La automatización de documentos se ha convertido en una herramienta imprescindible para conseguir más eficiencia, coherencia y mejorar tiempos de respuesta. Y lo mejor es que la mayoría de estas soluciones pueden integrarse con otros sistemas de gestión de documentos, programas de Microsoft Office, bibliotecas de imágenes y sistemas de CRM con el fin de unificar todo el ecosistema documental de una firma.
Delegar la elaboración de documentos al personal administrativo o a equipos de marketing que carecen de la infraestructura adecuada no solo produce ineficiencia, sino que también afecta a la calidad y el branding de sus presentaciones y propuestas y, por consiguiente, la percepción de su reputación.
Hay que admitirlo: los procesos tradicionales de desarrollo de negocio en los despachos están desgastados y demasiados abogados pierden la oportunidad de generar más negocio ya que los procesos subyacentes son demasiado tardados y engorrosos.
Los importantes avances en la tecnología de automatización, ya sea para la gestión de contactos, inteligencia de mercado o producción de documentos, reducen significativamente el costo de oportunidad en el desarrollo de negocios. Necesitamos mejores medios que sean más eficientes y que nos ayuden a identificar y aprovechar las oportunidades.
El tiempo se ha convertido, sin duda, en el recurso más valioso del que disponen los abogados. No lo desperdiciemos con las soluciones de desarrollo de negocios de ayer.
*Steven Ongenaet es consultor en KermaPartners y Philipp Thurner es CEO de NEXL (steven.ongenaet@
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