Panorama 2020: marca, tamaño y liderazgo continúan siendo la clave para las firmas

Durante 2019 no se evidenciaron cambios significativos en la industria legal en Latinoamérica. Si bien el segmento de las firmas líderes en cada mercado se mantuvo inalterado, bajo esta aparente calma, vimos una cantidad importante de movimientos entre los bufetes. Ocurrieron cambios de tipo individual o grupal a pequeña escala, además del surgimiento de pequeñas firmas. Se podría afirmar que esto es algo muy normal en un negocio sin mayores barreras a la competencia, exceptuando la reputación individual o colectiva y las redes de contactos.

Particularmente, me sorprendió el comportamiento paradójico que exhibió el mercado. Por un lado, aumentó el número de socios que se sienten insatisfechos (especialmente los más jóvenes), lo que generó una disminución del sentido de pertenencia, incluso en las firmas líderes. Por otro, dichos bufetes parecieron escapar a las consecuencias de este fenómeno. Quizás se vean menos afectados, porque hacen mejor las cosas y/o proyectan una estabilidad que resulta atractiva para muchos abogados.

Antes de continuar analizando nuestra región, revisemos lo que ocurrió en el ámbito internacional durante el año pasado. Del informe Citi-Hildebrandt Client Advisory 2019 rescatamos lo siguiente:

• 2019 fue un buen año para la industria legal, pues hubo un crecimiento sostenido.
• Existen algunos desafíos que afrontar en torno al talento: la retención en todos los niveles, el aumento de los costos, la pérdida de los socios principales y de aquellos socios que más clientes atraen a la cartera (rainmakers).
• Mayor énfasis en innovación, eficiencia y rentabilidad del negocio, con aumentos en la inversión en desarrollo empresarial e inteligencia artificial.
• Los acuerdos alternos de honorarios todavía representan una pequeña porción de los ingresos, pero comienzan a ser rentables para un número creciente de firmas.
• Es probable que aumente el apalancamiento financiero, con fuerzas de trabajo más flexibles, de menor costo y mayor rentabilidad.
• Se espera que las sociedades se expandan y las estrategias de crecimiento lateral se tornen más exitosas.
• A pesar del crecimiento esperado para 2020, la dispersión y la volatilidad continuarán, lo que llevará a una mayor consolidación.

También es interesante echar un vistazo a los últimos dos números de la revista The American Lawyer. En el artículo de portada titulado “Tipping the Scales” (diciembre 2019), David Thomas señala que las firmas están sometidas a una presión para crecer y que dicha presión va en aumento.

Los aspectos más relevantes que explican esta demanda son:

• La tendencia de los clientes a la especialización. Cada vez más clientes prefieren trabajar con un número más reducido de firmas que puedan satisfacer sus necesidades en cuanto a áreas de especialidad y ubicación geográfica, lo que les permite simplificar los procesos de selección y reducir los costos legales.
• La importancia de la tecnología y de la ciberseguridad, en relación con la eficiencia y los requerimientos del cliente, continúa en aumento. Las plataformas más grandes están mejor preparadas para manejar las inversiones sustanciales que esta tendencia implica, tal como lo hicieron años atrás las mayores firmas legales de Japón, también conocidas como las Big Four.

Otro artículo que vale la pena mencionar es el reportaje publicado en la edición de noviembre de 2019 titulado “Warning Signs”. Lizzy McLellan y Gina Passarella abordan el tema del fracaso de las grandes firmas legales de Estados Unidos a lo largo de los años.

¿Cuáles serían los rasgos comunes que comparten estos fracasos?

• Una estrategia que fue desarrollada durante los tiempos de bonanza, pero sin antídotos para cuando las cosas no salieran como se esperaban, lo que generó expectativas que luego no pudieron ser cumplidas.
• Un crecimiento que ocurrió demasiado rápido junto con la incapacidad para manejar los costos.
• Un liderazgo deficiente, considerado el denominador común en todos los casos, y que pareciera guardar una estrecha relación con las otras causas mencionadas anteriormente.

La confianza y la seguridad son vitales para las firmas legales, especialmente durante los procesos de cambio. Así lo explica Brad Hildebrandt: “la insatisfacción de los socios pudiera considerarse una señal de alerta. A mi parecer, se trataría de la desconfianza que se desarrolla a través de los años y que luego se ve exacerbada ante cualquier conflicto menor”. Brad ha actuado como depositario judicial en al menos ocho disoluciones de firmas legales. El liderazgo representa un desafío en una industria con demandas contradictorias. Dan DiPietro, de Citibank Private Bank, agrega: “existe el peligro de experimentar un crecimiento mal concebido o implementado, pero también existe el peligro de estancarse mientras el mundo a tu alrededor continúa cambiando”.

No quiero profundizar demasiado sobre la industria legal estadounidense, ya que difiere mucho de la realidad de nuestra región. Sin embargo, también es cierto que los cambios que ocurren en jurisdicciones más avanzadas sirven para poner la lupa sobre lo que nos pasará en algún momento futuro, sobre todo porque la mayoría de los clientes son globales y suelen aplicar políticas idénticas o similares en todos los lugares donde operan.

Las conclusiones más importantes a las que puedo llegar son las siguientes:

El poder de la marca. Los mercados de las firmas legales suelen ser conservadores y en ellos los cambios ocurren lentamente, salvo alguna situación ocasional que pueda producir cambios repentinos (por ejemplo, Argentina a principios de los noventa). Aunque es difícil llegar a la cima, una vez que una firma es identificada como líder, tiende a permanecer como tal sin experimentar cambios significativos. Evidentemente, hay muchas historias de firmas que solían ser líderes absolutas en un mercado particular y perdieron esa posición por resistirse a modernizarse y actualizarse en sintonía con las tendencias del mercado. A pesar de sus obvias limitaciones y dificultades, algunas de ellas todavía logran ubicarse dentro del grupo de firmas importantes. En el rubro de los servicios profesionales es difícil evaluar la calidad, por lo que la marca es vista como una garantía de profesionalismo y eficiencia.

El impacto del tamaño. Existe una constante discusión sobre hasta qué punto el tamaño de una firma es indicador de relevancia y calidad.

Obviamente, el tamaño no es garantía de calidad, pues resulta simplista afirmar que para que una firma sea buena, debe ser grande. Pese a eso, cuando analizamos cómo las firmas grandes lidian con el tamaño (y con los desafíos que encuentran en otras jurisdicciones) es necesario comprender que el tamaño es un factor de peso cuando un bufete quiere llegar a ser líder en determinado mercado. Asumir un enfoque demasiado conservador sobre este tema, puede que no sea lo más conveniente.

Además, debemos considerar que, si bien la tecnología todavía no es un tema tan importante en la agenda de nuestra región, sin dudas lo será en los años venideros. Eso implicará hacer frente al desembolso de grandes inversiones, por lo que las grandes firmas están mejor preparadas. El crecimiento experimentado por Mattos Filho y Pinheiro Neto en Brasil -probablemente con estrategias diferentes- demuestra cómo las firmas líderes asocian su tamaño al éxito y la dominancia del mercado.

Bajo el manto del liderazgo. No importa si se trata de una firma ya consolidada como líder en un mercado en particular o de una que intenta convertirse en líder, los desafíos que deberán enfrentar a futuro requerirán de un liderazgo firme e inteligente. Los éxitos y los fracasos en otros mercados demuestran la importancia de un buen liderazgo.

Combinar visión y capacidad para empoderar a profesionales inquietos con el fin de alcanzar metas comunes es algo difícil de conseguir. Las firmas capaces de producir este tipo de individuos a lo largo de distintas generaciones indudablemente tendrán una clara ventaja.

Es necesario que nuestras firmas tomen en cuenta los asuntos aquí mencionados e incluso se concentren en ellos, si desean mantener o ganar una posición de liderazgo durante el 2020.

*Jaime Fernández Madero es socio fundador de Fernández Madero Consulting. Puedes contactar a Jaime Fernández Madero a través del correo [email protected]