En época de crisis las marcas propias son un aliciente para los consumidores que requieren productos de consumo masivo, de calidad y a bajo precio. Además, podrían ser el impulso que necesitan las pequeñas y microempresas ecuatorianas para seguir produciendo. Esto último dependerá de la adopción de políticas públicas que promuevan una mayor participación de esas empresas en la fabricación de marcas propias, mediante incentivos para las cadenas de retail.
Durante la Gran Depresión (1929 – 1945), Estados Unidos sufrió un alto porcentaje de desempleo y la reducción de los ingresos de sus habitantes. En ese entorno aparecieron distribuidores minoristas que se abastecieron de grandes cantidades de productos básicos y los ofrecieron a precios populares, de tal manera que estuvieran al alcance de la mayor parte de la población.
Algunos de esos productos se vendieron con el nombre o marca del fabricante, mientras que otros se comercializaron sin marca. Es así que estos últimos fueron relacionados con el distribuidor. De esta manera nacieron las marcas de distribuidor, también conocidas como marcas blancas, por el color del empaque que los contenía (actualmente estos han cambiado), o marcas propias.
En el consumidor, la Gran Depresión provocó cambios en sus hábitos de consumo, lo llevó a comprar marcas propias. Esos productos fueron la mejor alternativa para satisfacer sus necesidades.
Varios estudios económicos han identificado un incremento en la participación de la marca propia en periodos de crisis económica. Por ejemplo, John Quelch y David Handing notaron que durante el periodo de recesión económica de 1981 a 1982, las marcas propias en Estados Unidos incrementaron su participación en casi tres puntos porcentuales.
Respecto al impacto de la recesión económica en Asia (1997 – 1999), Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong y Philip Kotler observaron una tendencia creciente hacia la adquisición de marcas blancas.
En Ecuador se puede prever que exista un incremento en la participación de las marcas propias, impulsada por la exacerbación de la crisis ecuatoriana y la calidad que actualmente exhiben esos productos. Si bien este comportamiento ya se ha venido observando en los últimos cinco años, se espera que en los siguientes meses la cuota se incremente más.
Hasta aquí podemos concluir que las marcas de distribuidor son una alternativa importante para el consumidor en época de crisis. Como bien han señalado Shiva Nandan y Roger Dickinson, durante los periodos de dificultad económica la popularidad de las marcas propias incrementa.
Ahora bien, el desafío será aprovechar ese comportamiento del consumidor para mantener y dinamizar la producción de las micro y pequeñas empresas. La razón es muy simple, en Ecuador el 56 % de los empleos son generados por estas compañías (que constituyen el 82 % de las empresas del país y son en su mayoría familiares) que, paradójicamente, son las más sensibles a la crisis económica. En otras palabras, la permanencia de las micro y pequeñas empresas es una cuestión de interés público por su gran impacto social.
En este momento de dificultades, ser parte de la cadena de producción de marcas propias podría ser beneficioso para las micro y pequeñas empresas. Por ejemplo, los fabricantes de marcas propias no requieren invertir en promoción ni publicidad, por lo que se disminuye sus costos; además, su esfuerzo se centraría en cumplir con la ficha técnica acordada con el retail.
Tomando en consideración la importancia social de las micro y pequeñas empresas, así como el cambio en el comportamiento del consumidor, incentivar a los grandes retail a contratar con esas empresas, mediante beneficios tributarios, podría ser una alternativa para mantener el mayor número de empleos en el país.
Esto debería ir acompañado de una estrategia de marketing que destaque a los productos de marca propia fabricados por las micro y pequeñas empresas de las que no lo son (en otros países se distingue entre verdes, prémium, etc.), a fin de que el consumidor diferencie los productos que son parte del plan de reactivación económica y los elija.
En cuanto al problema del volumen de producción que requiere el retail, este podría ser sorteado con acuerdos procompetitivos entre proveedores que se enmarquen en la exención del artículo 12 de la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado. Es necesario aclarar que no todos los convenios entre proveedores son anticompetitivos.
Incluso, en muchos casos, los acuerdos podrían estar cobijados por la regla del minimis del artículo 13 de la ley mencionada. Aquí es fundamental que los proveedores reciban una asesoría adecuada, analizando caso por caso, con alternativas creativas en el marco de la ley.
No cabe duda de que la única manera de salir de la crisis económica es uniendo esfuerzos. Las marcas propias tendrían un rol protagónico en la dinamización de la economía, siempre que incluyan a pequeñas y microempresas.
*Eduardo Esparza Paula es asociado sénior en Paz Horowitz Abogados.
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