La gran competitividad que sufren los estudios peruanos al día de hoy está provocando que las habilidades comerciales del abogado sean atributos cada vez más apreciados a la hora de realizar ciertos movimientos o fichajes. Que un estudio cuente con una buena marca que posibilite un mayor número de oportunidades comerciales no sirve de mucho si nuestros profesionales no cuentan con las habilidades que posibilitan cerrar nuevos negocios.
Hemos observado cómo, en ocasiones, algunas firmas han apostado por figuras poco eficaces como los comerciales ajenos al sector, cosechando las correspondientes frustraciones. A continuación, dos ejemplos de las acciones más efectivas a la hora de captar nuevos clientes:
1. Contactos directos e indirectos mediante visitas comerciales de los socios. Cuando un abogado logra convertirse en socio de un despacho, entre otras razones, lo consigue por la cantidad de contactos que atesora. Esos mismos contactos –no debería hacer falta, llegados a este punto, mencionar aquí la teoría de los seis grados de separación- tienen a su vez otra serie de contactos que le pueden abrir las puertas de clientes altamente atractivos.
Pero lo más importante es la calidad de esa llegada, que se produce sin la hostil –e ineficaz- puerta fría, ya que todo se articula a través de referencias. Ahora bien, una vez hemos logrado el ansiado encuentro cara a cara, no podemos ir con las manos vacías. La presentación de la firma, con su dossier corporativo de servicios, debe rezumar calidad, se mire por donde se mire, y la redacción de los contenidos, debe ser impecable. Por supuesto, en dicha información deben resaltarse los mensajes estratégicos y diferenciadores del estudio. No nos valen los típicos mensajes de “compromiso con el cliente”, “máxima confidencialidad”, “asesoramos a nuestros clientes en todas las áreas del derecho y donde nos necesite”. Esos no son mensajes diferenciadores y son los típicos mensajes que podría decir cualquiera de los otros 100.000 abogados que hay en Perú.
Por otro lado, tampoco podemos cometer el error que han cometido otros y llegar al legal counsel, abogado in-house o director de asesoría jurídica de una empresa (cliente potencial) y entregarle más de 20 circulares informativas que lo sepulten bajo un alud de información (que, probablemente, ni siquiera le es relevante). ¡Ya recibimos demasiados impactos publicitarios en nuestro día a día! La apuesta debe ser por el ‘menos es más’. Incluso un vídeo de un minuto mostrado en una tableta puede traducirse en que el cliente perciba innovación, calidad y mucha más cercanía que llevándole decenas de circulares ‘inútiles’, extraídas de los newsletters de los últimos dos años.
2. Desayunos de trabajo. En estos eventos se hace una selección, con precisión láser, en la que se pone en el punto de mira a 10-12 clientes potenciales. Se investiga una problemática que les afecte a todos y cuyo análisis pueda aportarles valor, y se organiza un mini-evento a su medida para poder brindar soluciones altamente personalizadas. La clave está, qué duda cabe, en aportar valor, pero tiene mucho valor el posterior networking que permiten este tipo de eventos –muy cercano y enfocado- y que, por ende, redundará en la captación de nuevos clientes en el corto o en el medio plazo.
Dicho de otra forma, el proceso de venta en el sector legal es un proceso frágil y de cocción lenta, cuyos ingredientes principales son el valor que podamos aportar y la confianza que seamos capaces de transmitir, tanto como socio, como a nivel de marca. Se debe huir de improvisaciones y se debe afrontar de una forma profesional, dividida en varios procesos, empezando por (i) la planificación, (ii) el one to one (cara a cara), (iii) la oferta de valor y (iv) el cierre de la venta. En dicho cierre debe concretarse claramente la contratación o no del bufete. En caso de que el resultado sea negativo, es fundamental averiguar los motivos de la ‘no contratación’ ya que es una información de muchísimo valor no solo para la firma, sino también para el socio.
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