Brasil es el mercado de entrega a domicilio más grande y competitivo de Latinoamérica, con más de 100 millones de usuarios de aplicaciones y un rápido crecimiento de ingresos. Las empresas establecidas, especialmente iFood, se benefician de las ventajas de ser pioneras, relaciones exclusivas con restaurantes y una sólida fidelidad de los consumidores. Los nuevos participantes se enfrentan a una escala operativa desalentadora, complejidad regulatoria y la necesidad de diferenciarse en tiendas de apps y calles congestionadas.
Además, la escala “continental” de Brasil complica la logística y el cumplimiento normativo. Los marcos laborales y regulatorios para los servicios de mensajería y las operaciones urbanas varían según el municipio; los riesgos para la reputación y la protección del consumidor aumentan con la velocidad de la escala. Las empresas establecidas mantienen relaciones sólidas con los restaurantes y canales de venta bien diseñados. La diferenciación debe ser sustancial (tecnología, confiabilidad, amplitud de servicios), no simplemente una interfaz de usuario cromática o de imitación. En este contexto, los rivales respaldados por China, como 99 (DiDi) y Keeta (Meituan), han llevado su rivalidad de las tácticas de mercado a los tribunales, convirtiendo la identidad de marca y la conducta de la plataforma en puntos conflictivos de litigio.
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El estatuto de propiedad intelectual de Brasil no codifica explícitamente la imagen comercial. Los tribunales, en particular el Tribunal Superior de Justicia (STJ), protegen rutinariamente la identidad visual general de productos y servicios para evitar la confusión del consumidor. La protección puede ser estratificada: marcas para marcas denominativas o de dispositivo; diseños industriales para formas y elementos gráficos; registro de software para código; y patentes y modelos de utilidad para características técnicas que califican.
Para las plataformas de entrega, donde la relevancia visual (iconos de aplicaciones, interfaz de usuario, uniformes, diseño de vehículos) facilita un reconocimiento rápido, la estrategia de imagen comercial suele ser tan relevante como los programas clásicos de registro de marcas.
En este contexto de escenario de disputa y marco de propiedad intelectual, Keeta y 99 están involucradas en tres acciones en el Tribunal del Estado de São Paulo, apuntando a los activos de propiedad intelectual como campo de batalla para la búsqueda de espacio en este segmento:
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Keeta v. 99 – Presunta exclusividad anticompetitiva
Keeta alega que 99 restringe la asociación de restaurantes con plataformas rivales y penaliza a aquellos que ofrecen multipropiedad. El tribunal consideró las acusaciones como potencialmente anticompetitivas y solicitó la opinión del Cade (la autoridad antimonopolio de Brasil). La medida cautelar se considerará después de la defensa de 99. Implicación: la exclusividad de la plataforma, los incentivos de fidelización y las posibles teorías de exclusión están directamente en juego.
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Keeta alega que 99 compró “Keeta” como palabra clave para desviar tráfico. El tribunal dictó una orden preliminar que prohíbe a 99 usar o comprar palabras clave que contengan el nombre o la marca de Keeta, calificando esta práctica de competencia desleal en el entorno digital. Implicación: las prácticas de puja de marca constituyen riesgos de competencia desleal que pueden ser objeto de litigio, especialmente para nuevos participantes que buscan canales de adquisición digitales limpios.
Infracción de marca registrada/imagen comercial
99 acusa a Keeta de apropiarse de elementos distintivos, como paletas de colores, diseño de la aplicación, tipografía y uniformes de reparto, creando confusión y diluyendo la marca de 99. Keeta argumenta que su esquema verde-amarillo se deriva de la identidad de Meituan; que el amarillo es común en las marcas brasileñas de reparto/logística (por lo tanto, no es monopolizable), y que, si la copia fuera racional, el esquema rojo líder de iFood sería el objetivo lógico. El tribunal aplazó cualquier medida cautelar (por ejemplo, obligar a Keeta a abandonar el amarillo) hasta después de la presentación de pruebas, enfatizando la necesidad de pruebas técnicas y semióticas para evaluar la similitud y la confusión en el mercado. Implicación: Los tribunales brasileños exigen pruebas periciales sólidas en disputas sobre imagen comercial. Las reclamaciones de paletas y de interfaz de usuario dependen de la percepción del consumidor y las normas del sector.
Estas disputas arrojan luz sobre algunos temas y estrategias clave que los profesionales de propiedad intelectual y las empresas recién llegadas al mercado brasileño deben tener en cuenta:
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- Autorización visual previa al ingreso: Realice una evaluación comparativa visual con las aplicaciones, uniformes, equipo para conductores y materiales de escaparate de los operadores actuales. Documente la creación independiente y su carácter distintivo para evitar reclamos de imagen comercial.
- Higiene en el marketing digital: establecer políticas de marketing en motores de búsqueda que eviten las ofertas de marcas competidoras y las trampas de palabras clave negativas, y recordar las instrucciones de la agencia. Los tribunales tratan cada vez más las tácticas SEM agresivas como competencia desleal.
- Preparación de la evidencia: En caso de que las empresas recurran a litigios relacionados con la imagen comercial, deben esperar que los tribunales ordenen análisis semióticos y de percepción del consumidor. Conserven las justificaciones del diseño, los archivos de pruebas A/B y la investigación del consumidor para demostrar la distinción o refutar la confusión.
Estas conductas y disputas también tienen implicaciones en el derecho de la competencia que van más allá de las demandas privadas, ya que el Cade examina conductas que pueden excluir a los competidores (contratos de exclusividad con restaurantes, incentivos de fidelización que dificultan la multipropiedad y precios predatorios).
Por lo tanto, los planes de entrada al mercado deben someterse a la supervisión antimonopolio: definir la exclusividad permisible, establecer límites de descuento y documentar justificaciones procompetitivas (eficiencia, garantía de calidad). Alinear a los equipos legales y comerciales con anticipación para evitar correcciones de rumbo urgentes bajo la lupa del regulador.
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En una descripción general, las principales conclusiones para ingresar al mercado de IP-Savvy se pueden enumerar de la siguiente manera:
- Considere la imagen comercial como un derecho fundamental: planifique las presentaciones, las auditorías y las vías de cumplimiento antes del lanzamiento.
- Reduzca los riesgos de la marca mediante la autorización, un lenguaje de diseño distintivo y procesos creativos documentados.
- Desarrolle estrategias de búsqueda y de tiendas de aplicaciones que eviten tácticas legalmente vulnerables.
- Integre el cumplimiento de las normas antimonopolio en las estrategias de comercialización; asuma el interés del Cade, si la exclusividad es importante para la estrategia.
- Incluya en su presupuesto las batallas probatorias: expertos en semiótica, encuestas de consumidores y comparadores de UI/UX suelen ser decisivos.
En resumen, los enfrentamientos entre Keeta y 99 muestran cómo la propiedad intelectual y el derecho de la competencia definen las fronteras competitivas en la economía brasileña de distribución. El litigio no es solo defensivo, sino una herramienta estratégica que puede definir el espacio de marca, restringir los canales de adquisición de la competencia y enmarcar la conducta ante el Cade.
Para los nuevos competidores extranjeros, el éxito requiere más que capital: exige una protección temprana y estratificada de la propiedad intelectual, un marketing disciplinado y un diseño comercial que respeta las normas antimonopolio, antes de que se envíe el primer pedido.
*Gabriel Di Blasi y Paulo Armando Innocente de Souza son socio fundador y asociado sénior de Di Blasi, Parente & Associados, respectivamente.
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