Las redes sociales han transformado la manera de promover y comercializar bienes y servicios. Dentro de ello, no solo ha cambiado la manera de realizar el intercambio, sino también la manera de hacer publicidad, pasando de contenido desarrollado mediante pautas publicitarias en radio, televisión y prensa, a una nueva forma de publicidad generada por creadores de contenido, mejor conocidos como influencers.
Los influencers utilizan sus redes sociales para promover entre sus seguidores determinados bienes y servicios, usualmente a cambio de una contraprestación económica, sea por medio de pago en efectivo o en especie, esto puede ser con los mismos bienes y servicios que promocionan. Definitivamente, su rol no puede desarrollarse por la libre, sino que debe apegarse al marco normativo costarricense.
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Partimos de un hecho determinante: este nuevo paradigma en la promoción y comercialización de bienes y servicios está sujeto a las disposiciones de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (Ley 7472) y de su reglamento. El artículo 245 de ese reglamento —enmarcado en el capítulo X, que regula expresamente el comercio electrónico— establece que las disposiciones de dicho capítulo regirán las relaciones entre los comerciantes y los consumidores en el ámbito del comercio electrónico, sin detrimento de otra normativa de protección del consumidor.
Lo anterior significa que, dentro del desarrollo del comercio electrónico en Costa Rica, todas las normas de protección al consumidor son aplicables. Esto incluye, inequívocamente, la producción de contenido realizado por las celebridades de Internet, no solo por esta inclusión expresa de la ley, sino que, al recibir un beneficio patrimonial, sea directo o indirecto, pasan a formar parte de la cadena de suministro. Sobre esto, dos comentarios importantes que desarrollo a continuación.
Sorteos
El primero es que los llamados “giveaways” -o simplemente sorteos- deben realizarse en apego a los requerimientos de la Ley 7472 y su reglamento. Particularmente, quien realice la promoción deberá definir, previamente, las condiciones básicas para la participación de los consumidores y la selección del ganador, brindando, como mínimo, la duración, el objeto, las restricciones para participar, el procedimiento para reclamar el premio y la fecha y forma del sorteo para escoger al ganador. Este procedimiento deberá realizarse ante notario público, con el fin de asegurar la objetividad y neutralidad en la elección del ganador.
La provisión de esta información suele realizarse por medio de reglamentos.
Publicidad explícita
El segundo punto es sobre la publicidad dirigida a consumidores. Sin pretender ser exhaustivos en este apartado, debemos partir del hecho de que quien realice la publicidad de bienes y servicios deberá brindar información clara y veraz acerca de los elementos que incidan de forma directa sobre su decisión de consumo.
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Debe evitarse la publicidad encubierta, denigratoria, falsa o abusiva, o aquella con manifestaciones o presentaciones que puedan llevar a confusión al consumidor. Sobre otras regulaciones en torno a la publicidad, por ejemplo, la publicidad comparativa, podremos hablar luego.
De particular relevancia para los influencers resultan las disposiciones sobre la utilización de testimonios y endosos. Sucede que la publicidad podrá utilizar testimonios y endosos al producto anunciado siempre y cuando sean genuinos, verificables y basados en experiencias previas o conocimientos de quien presta la declaración. Esto los obliga a comprobar la calidad y funcionalidad del bien que se publicita para poder legalmente recomendar su compra.
Sobre estos dos puntos (giveaways y publicidad) se detectan graves fallas en el desarrollo de contenido por parte de la mayoría de los creadores: esas van desde la falta de claridad en la comunicación de términos y condiciones para la realización de promociones, hasta la ausencia de notario público en la realización de dichos sorteos. Probablemente esto es así por el desconocimiento del régimen legal aplicable, pero ello afecta directamente al consumidor.
Para intentar mitigar estas carencias, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio ha participado de la publicación de una guía dirigida a los influencers en redes sociales. El documento, de naturaleza orientativa, propone una serie de consideraciones que se deben tomar en cuenta al momento de compartir sus publicaciones. Estas “buenas prácticas” incluyen, por ejemplo, el requerimiento de que el consumidor conozca de la existencia de una relación financiera entre el comerciante y el influencer, la corrección en la publicidad mediante la comunicación de información constatable y la obligación de no engañar al consumidor mediante la realización de aseveraciones sobre productos y que estas no sean ciertas.
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Sanciones
Esta guía no constituye un documento legal o sancionatorio, pero sí remite a las legislaciones particulares aplicables a cada país del Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de Protección al Consumidor (FIAGC). En consecuencia, en Costa Rica la actividad de las personas creadoras de contenido en redes sociales está sujeta a las regulaciones de la Ley 7472 y su reglamento, ya mencionados. Esto los engloba dentro del marco de la responsabilidad solidaria aplicable en materia de consumo, conforme al artículo 35 de la ley. Por ello, les serían aplicables las sanciones de entre uno y cuarenta veces el menor salario mínimo mensual (artículo 57 de la Ley 7472).
En definitiva, la participación de los influencers en el comercio debe dirigirse en informar real y fielmente a los consumidores. Ante cualquier incumplimiento, estarán sujetos a los diversos procedimientos y sanciones establecidos por ley. Para lograr este objetivo, las personas reconocidas en Internet deben tomar conciencia de su pertenencia a la cadena de consumo y solicitar la asesoría legal correspondiente, ya que solo podrá eximirse de responsabilidad quien demuestre ser ajeno a cualquier incumplimiento o daño ocasionado.
Rolando J. García Moya es asociado de Arias - Costa Rica.
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