Las plataformas de marketing especializadas en Instagram estiman que el importe que se paga a un influencer por una publicación varía según el número de seguidores. Los valores pueden variar entre los 90 dólares y 270 dólares (entre 500 y 1.500 reales), pero esto para quienes tienen hasta 10.000 seguidores, aunque el aumento es absurdamente exponencial para quienes tienen más de 1 millón de fanáticos, pues sus ingresos, por un solo post, pueden partir desde los 8.950 dólares (50.000 reales) hasta más de 357.900 dólares (2 millones de reales).
El poder de participación de los influencers es el mayor atractivo para las marcas, que durante mucho tiempo han dejado razonablemente de lado los medios tradicionales, invirtiendo cada vez más en cuentas de Instagram, que llegan a los consumidores de manera más eficiente. No hay duda, por tanto, de que el perfil de Instagram de estos influencers es un activo que puede y debe tener valor económico estimado.
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En este sentido, empresas especializadas en valoración pstulan que el Instagram de una personalidad con 20 millones de seguidores, considerando el engagement regresivo, a lo largo de 20 años —y muchos otros factores como impuestos y otros costos—, podría valer más de 17,8 millones de dólares (100 millones de reales).
Ante el posible fallecimiento del influencer, las preguntas que surgen son: ¿Funciona un perfil de red social como un activo inmobiliario? En caso afirmativo, ¿cuál es el destino de este activo?
A falta de disciplina por parte de la legislación brasileña, el Proyecto de Código Civil actualmente en tramitación en el Congreso Nacional responde a tales interrogantes, disponiendo que sí: todo bien intangible e inmaterial, con valor económico estimado o estimable, es considerado patrimonio digital de una persona y, por lo tanto, es objeto de transmisión hereditaria, ya sea mediante inventario o mediante testamento.
Corresponderá al titular del perfil, en vida, decidir de forma clara, inequívoca y expresa sobre el destino de la cuenta, pudiendo optar por su supresión, mantenimiento o conversión en memoria, en cuyo caso la cuenta subsiste, pero permanece inactivo, permitiendo visitas, pero no inserción de nuevos posts.
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A falta de manifestación de voluntad del difunto, el mantenimiento de la cuenta de Instagram quedará prohibido a los herederos, que deberán elegir entre la supresión y la transformación del perfil en un memorial.
Entiendo que la disciplina del asunto, tal como se propone, frena la discusión sobre la ética en el uso de la imagen, el nombre y otros derechos de la personalidad del influencer después de su muerte, como se debatió recientemente cuando se transmitió el anuncio de Volkswagen, con el uso de la imagen de la cantante Elis Regina por el uso de herramientas de Inteligencia Artificial.
La regulación, propuesta en el Anteproyecto, está en línea con lo dispuesto en la LGPD brasileña, que garantiza que el tratamiento de datos personales sólo podrá realizarse con el consentimiento del titular.
Tal consentimiento, como se ve, si se otorga en testamento, debe prestarse por escrito, con una cláusula que se diferencia de las demás, y el propietario de la cuenta de Instagram puede referirse a fines específicos, estipulando lo que se puede y no se puede hacer al desde la gestión de su perfil, así como quién será el administrador.
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En cualquier caso, creo muy bienvenida la discusión dentro del Anteproyecto, que trae en su seno el Libro de Derecho Civil Digital, que pretende regular las bases, principios, fundamentos y conceptos del Derecho Digital, que regularán las relaciones jurídicas en el entorno virtual, brindando a las relaciones jurídicas seguridad y transparencia.
Debates filosóficos aparte, el tratamiento de la cuestión de la lege ferenda, según la norma civil, promete la perpetuidad de la persona, al menos en el entorno digital, permitiendo, dependiendo de la voluntad del ausente, continuar su legado, incluido su explotación económica.
Esto ejemplifica la frase de Belchior en Asunto de Suerte: El año pasado morí, pero este año no muero.
*Mauricio Aude es socio de Ernesto Borges Advogados.
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