En este artículo analizamos uno de los problemas que más habitualmente afectan a las firmas de abogados en la actualidad: la falta de diferenciación. En un mercado tan exigente como el actual, esta falta de diferenciación se convierte en una amenaza para su supervivencia. Los estudios de abogados deben dedicar recursos (tiempo, dinero y personas) a reflexionar sobre su ADN, comprender su mercado, sus capacidades y deseos y establecer estrategias que les diferencien de los otros. El legaltech puede ayudarles a lograrlo. Veamos cómo.
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El término zombi y sus interesantes acepciones
La Real Academia define zombi como la "persona que se supone muerta y ha sido reanimada por arte de brujería con el fin de dominar su voluntad".
En el ámbito de la ciencia de datos el término se usa, como se explica en este excelente artículo de The Markup, para denominar datos que se utilizan por aplicaciones basadas en inteligencia artificial y que no responden a los estándares mínimos o no deberían simplemente tenerse en cuenta.
En el ámbito financiero una empresa zombi es aquella que no es capaz de cubrir sus costos financieros y se ve obligada a refinanciarse continuamente. Aquí la brujería la hacen las entidades financieras u otras personas y organizaciones que les aportan los fondos que necesitan para sobrevivir cuando realmente deberían extinguirse. En la última crisis mundial, ya vimos los efectos que este tipo de prácticas tienen, pues el sector inmobiliario estaba lleno de zombis que acabaron provocando un colapso mundial.
En el ámbito de las fake news, o desinformación, se habla de contenido zombi para referirse a una categoría de contenido que es borrado una vez publicado y que se ha comprobado, y ahí la brujería en este caso, que puede incluso tener mejor rendimiento que la mayoría de las noticias de los medios de comunicación convencionales, aunque solo existe como información archivada en los buscadores, pues ya no está publicada.
Pero el significado que nos interesa a los efectos de este artículo es el estratégico y de marketing que califica de zombi a aquellas empresas que no son capaces de diferenciarse de sus competidoras. Esto es lo que actualmente están experimentando cada vez más firmas de abogados.
Las razones son varias, pero sobre todo los rapidísimos cambios que se están produciendo en el entorno y a los que pocos son capaces de adaptarse, porque adaptarse exige mucha energía, imaginación y voluntad de dedicar recursos.
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En este caso la brujería es que estas firmas logran sobrevivir a base de “apaños”, es decir, de aprovechar los cambios de ciclo económico y las oportunidades que van surgiendo como consecuencia de ellos o de sacrificar, a veces al 100 %, la vida personal de sus líderes quienes se ven obligados a dedicar todo su tiempo al trabajo para sustentar sus maltrechas organizaciones.
Estrategias para diferenciarse en el mercado
Nótese que comienzo este apartado no hablando de la necesidad de diferenciarse de la competencia, sino de diferenciarse en el mercado. Es importante el matiz porque a la hora de trabajar en la diferenciación pueden adoptarse dos aproximaciones:
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La del océano rojo.
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La del océano azul.
La estrategia del océano rojo genera stress, tensión, infelicidad y frustración si no logramos nuestros objetivos. Por el contrario, la estrategia del océano azul fomenta la creatividad, la imaginación, la felicidad y el bienestar.
Pero, ¿qué es esto de la estrategia del océano rojo y del océano azul? Mientras la primera contempla el mercado como un océano donde no hay “peces” (clientes) para todos, la segunda lo hace bajo la convicción de que en el océano hay “comida para todos” y lo que hay que perseguir es encontrar los bancos de peces (las oportunidades o nichos de mercado) que otros no han visto.
Si te interesa profundizar en esta bonita teoría, concebida por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, ambos profesores de la Escuela de Negocios INSEAD, te aconsejo la lectura de la obra publicada en 2005: Océano Azul. Océano rojo.
Confieso que abrazar esta forma de mirar al mercado al futuro no es fácil. En mi caso llevo practicándola al menos nueve años y aún a veces me cuesta que no me importe lo que hacen otros, pero confieso también que funciona, que el océano es de verdad azul y que el mercado y el futuro están llenos de oportunidades. Para verlas hay que parar a veces, hay que ser arriesgado también (al menos un poco) y hay que permitir a la creatividad que todos, absolutamente todos tenemos, aflorar y dejarle guiar nuestros negocios.
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Tipos de estrategias
Y ya nos toca hablar de estrategia. Como seguro sabes, los teóricos de la planificación estratégica clasifican en tres grupos los tipos de estrategia que pueden llevarse a cabo: diferenciación, especialización o liderazgo en costos. Veamos ejemplos de cada una de estas estrategias aplicadas al ámbito de la abogacía.
- Una estrategia de diferenciación la ofrece una firma que presta servicios en un ámbito novedoso, como podría ser hoy el de los criptoactivos o la inteligencia artificial o que ofrece un plus o una actividad con un valor añadido único, como puede ser el debido a la marca personal de quien asesora, un reconocido experto de cuya opinión nadie duda o, como veremos más adelante, servicios derivados del uso de tecnología. Para aplicar con éxito este tipo de estrategias, tu segmento de cliente debe ser poco sensible al precio.
- Una estrategia de líder de costos es la que se centra en ofrecer un producto a un precio inferior al de la competencia gracias a una producción con los costos más bajos posibles. La eficiencia resulta necesaria para poder ofrecer este tipo de servicios que por otra parte solo encajan con algunos de los que prestamos los abogados: los convertibles en commodities, de bajo valor añadido, sencillos y parametrizables.
- Finalmente, una estrategia de enfoque o alta segmentación es aquella que identifica nichos de mercado a los que ofrece el mejor producto para las necesidades de ese tipo de clientes. Este tipo de estrategia funciona bien cuando se trata, por ejemplo, de materias de alta complejidad jurídico-técnica, como podría ser en España la prestación de servicios en materia de recursos de casación.
Por otra parte, legaltech es hoy uno de los principales aliados con los que puede contar una firma de abogados para lograr desarrollar cualquiera de estos tres tipos de estrategias. En el caso de la de diferenciación, que es objeto principal del artículo de hoy, la tecnología puede claramente ser muy útil.
El nivel de implantación de legaltech en las firmas de abogados es aún bajo, de lo que se deduce que aún hay un buen margen para lograr diferenciarse a través de la utilización de herramientas que hagan la vida más fácil a nuestros clientes como pueden ser las extranet, las herramientas colaborativas, las herramientas de automatización de documentos y procesos con contenido proporcionado y actualizado por la firma, las plataformas de información y las de formación virtual.
¿Cuál es el valor agregado de tu firma?
Diferenciarse o morir, he ahí la cuestión. Y si cuando has leído este artículo de pronto has sentido que tu firma puede pertenecer a la tribu de las zombis, preocúpate y dedica recursos a salir de ella lo antes posible. Y recuerda que el legaltech puede ser una gran aliada para ayudaros a lograr ser distintos.
*María Jesús González-Espejo es socia directora del Instituto de Innovación Legal y presidenta de Innovation in Law Studies Alliance. Puedes contactar a María González- Espejo a través de este email [email protected]
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