El ambush marketing (también conocido como “marketing de emboscada”) es una práctica publicitaria por la que una empresa o marca busca asociarse, directa o indirectamente, con un evento de gran repercusión mediática —típicamente deportivo, cultural o de entretenimiento— sin haber adquirido los derechos de patrocinio oficial ni haber celebrado contrato alguno con los organizadores del evento.
De este modo, la marca “emboscadora” pretende beneficiarse de la difusión, de la notoriedad y de la audiencia del evento, generando en el público la impresión de que existe una vinculación legítima con este, pero sin asumir los costos económicos asociados al patrocinio oficial.
Esta práctica puede adoptar múltiples formas que van desde la utilización de signos, imágenes o referencias indirectas al evento en campañas publicitarias, hasta la distribución de material promocional en las inmediaciones del lugar de celebración, así también el obsequio de boletos al evento como premio por el consumo de sus productos o servicios o la realización de activaciones de marca coincidentes en tiempo y espacio con el acontecimiento.
En algunos casos, el ambush marketing se manifiesta de manera más sutil a través de mensajes en redes sociales o campañas digitales que, sin mencionar expresamente el evento, emplean elementos visuales, temáticos o contextuales que aluden de forma inequívoca a una conexión con este.
Si bien en la legislación mexicana vigente el ambush marketing podría encuadrar dentro de actos de competencia desleal, conviene destacar que recientemente se aprobó una propuesta de reforma integral a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial (LFPPI), pendiente de publicación por el Poder Ejecutivo, que incorpora el ambush marketing como una infracción administrativa.
La reforma a la LFPPI no parece limitar el reclamo por ambush marketing a competidores directos. Por el contrario, abre la puerta para que cualquier empresa que realice, mediante su signo distintivo, conductas de “emboscada” pueda ser demandada por los organizadores o los patrocinadores oficiales del evento, haciéndose acreedora a multas millonarias y, en su caso, al pago de daños y perjuicios.
Esta nueva incorporación legislativa busca aclarar y reforzar la prohibición de llevar a cabo este tipo de prácticas publicitarias, pues ahora se considera una infracción administrativa hacer creer falsamente al público la existencia de una relación de patrocinio oficial entre un signo distintivo y un evento público o privado de concentración masiva. Por tanto, el mensaje del legislador es claro: está prohibido aprovecharse del prestigio y la audiencia creados por otro actor del mercado sin haber realizado el esfuerzo comercial necesario para integrarse oficialmente al evento.
En ese contexto, de cara al Mundial de Fútbol 2026, que tendrá sede compartida en nuestro país, y ante el previsible auge de campañas publicitarias vinculadas con este evento deportivo, la reforma a la LFPPI implica un nuevo reto para las empresas, mismo que deberá considerarse desde una óptica comercial y por sus equipos de mercadotecnia.
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Lo anterior, debido a que tanto las autoridades como los organizadores pondrán especial atención en las campañas publicitarias vinculadas con el Mundial de Fútbol 2026, con la intención de analizar la posible comisión de una conducta infractora. Este cambio regulatorio, sin duda, impactará en el diseño y la ejecución de las estrategias publicitarias de las empresas, pues se deberá tener singular cuidado con el material publicitario que se difunda.
Por lo tanto, es recomendable que los departamentos de marketing de las empresas y, en su caso, las agencias de publicidad que sean contratadas para desarrollar activaciones publicitarias lleven a cabo un análisis legal previo al lanzamiento de cualquier campaña. Ello, desde luego, con la finalidad de evitar infracciones administrativas y, en su caso, responsabilidades frente a organizadores o patrocinadores oficiales.
En este nuevo entorno regulatorio, anticiparse será clave. Las empresas que participen en campañas relacionadas, directa o indirectamente, con eventos de alto impacto como el Mundial de Fútbol 2026 deberán evaluar cuidadosamente sus mensajes, elementos gráficos, dinámicas promocionales y estrategias de posicionamiento para reducir riesgos legales y reputacionales.
Contar con asesoría legal especializada desde la etapa de planeación publicitaria puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa y una contingencia costosa. Un acompañamiento oportuno permite identificar riesgos, ajustar estrategias y brindar mayor certeza a las áreas comerciales y de mercadotecnia. En un escenario de mayor vigilancia y sanción, el respaldo de abogados será un factor decisivo para proteger los intereses del negocio.
*Gabriel Castillo (litigación) y Nadia Smeke (propiedad intelectual) son asociados de Cuatrecasas - México.
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