Decidir trasladar parte de su producción de Suiza a Eslovaquia le ha representado a Mondelēz, el fabricante de Toblerone, cambiar el logotipo del chocolate, debido a que las leyes suizas prohíben mostrar los iconos nacionales en productos que no estén fabricados en el país: en este caso, el monte Cervino (o Matterhorn), característico del logotipo del Toblerone e inspiración de la forma de su barra.
Usar una montaña genérica en vez del más famoso monte de los Alpes y cambiar la frase “chocolate suizo” por “establecido en Suiza en 1908” son los cambios que se harán obligados por la Ley Federal de Protección de Marcas e Indicaciones de Procedencia suiza que, en 2017, estableció la swissness, como parangón de los productos nacionales, ya que este término permite establecer criterios fijos del origen geográfico de los productos y servicios locales aparte de su precio, ya que muchos consumidores están dispuestos a pagar más por los productos suizos originales.
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Que un producto pueda afirmar sin lugar a dudas que es suizo depende del artículo 48 de esta ley que indica, además, que todos los productos que usen la swissness para publicitarse deben cumplir con todos los principios de origen consagrados en ella.
En el caso de los productos hechos con leche, estos deben fabricarse enteramente en el país y en el caso de otros al menos 80 % de sus materias primas deben ser nacionales.
Bajo el artículo 47, está prohibido utilizar indicaciones incorrectas o denominaciones que puedan ser confusas. Es obligatorio cumplir con los mismos requisitos de origen cuando se usen acepciones como “clase”, “tipo”, “estilo” o “imitación”, y el diseño, investigación y otras actividades asociadas con los productos locales solo pueden indicarse si la actividad se lleva a cabo en su totalidad dentro del país.
La swissness abarca también los minerales, vegetales, carnes y otros derivados de animales, productos de caza y pesca, piscifactoría y todos los productos alimenticios.
La indicación de la procedencia, dictamina la ley, “debe corresponder al lugar donde se haya producido la transformación que ha dado al alimento sus características esenciales”.
En lo que respecta a los productos industriales (como la industria relojera local, que se benefició del etiquetado de origen consagrado en esta norma), al menos 60 % de los materiales y costos de producción, montaje, investigación, desarrollo, aseguramiento de la calidad y certificación deben ser suizos.
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Este cambio en su logotipo (que a pesar de todo conservará el oso camuflado en el isotipo) vino después de que Mondelēz contrató a la agencia británica Bulletproof para un rebranding completo, el pasado año. Esta agencia presentó en su momento una propuesta donde modificó la tipografía (añadiendo una personalizada llamada Tobler), la marca denominativa (o wordmark), la paleta de colores y el empaquetado de la barra de chocolate, con miras a afianzarse en el mercado premium de la chocolatería, todo bajo un nuevo propósito de marca representado en la frase Be More Triangle.
El rebranding por el que pasa la marca ya estaba planeado y se centrará en modificar todo el aspecto físico de los empaques, mediante la introducción de la firma de Theodor Tobler (el creador del chocolate), un logotipo aerodinámico sobre un fondo más crema que amarillo y un rojo más luminoso, una nueva distribución de los elementos del empaque consistente con la estética geométrica y triangular y una identidad visual más pop para, como dijo la empresa, “fortalecer la marca Toblerone para el futuro”.
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