Luego de una investigación de cinco años, la Secretaría de Comercio Interior de Argentina sancionó a Cervecería y Maltería Quilmes, principal fabricante de cerveza de ese país, por abuso de posición dominante de tipo exclusorio, práctica que estableció barreras de entrada al mercado de producción y distribución a competidores establecidos y potenciales.
A Quilmes se le aplicó una multa de 1,5 millones de dólares (150 pesos al 26 de octubre). La resolución administrativa, dictada el 24 de agosto, incluye medidas correctivas para evitar que se repita la práctica por la que fue castigada.
Antecedentes
La investigación fue iniciada el 14 de marzo de 2016 por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), luego de recibir denuncias de la chilena Compañía Cervecerías Unidas (CCU) y de su controlada en Argentina Compañía Industrial Cervecera (CICSA, también conocida como CCU Argentina, y de Otro Mundo Brewing Company, que se sumó al caso el 8 de septiembre del mismo año.
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Las prácticas aplicadas por Quilmes para generar espacios exclusivos de venta minorista de cerveza son la venta exclusiva de cervezas y otros productos de la marca en los puntos de venta on premise, como bares y restaurantes a cambio de contratos de dinero, publicidad y, finalmente, descuentos sobre la cartera de productos que comercializa (aguas, aguas saborizadas, bebidas isotónicas, gaseosas, energizantes, además de cerveza).
Se suman exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales off premise, superiores a su participación de mercado (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño), a cambio de descuentos y promociones, y exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos on premise y off premise.
Con un equipo de derecho de la competencia y litigios y arbitrajes, Marval O’Farrell Mairal representó a CCU y a Compañía Industrial Cervecera (CICSA o CCU Argentina) en esta investigación. El dictamen, que analiza resoluciones similares en Chile, México, República Dominicana, Estados Unidos, Brasil Colombia y Grecia, tiene como fecha 10 de agosto.
LexLatin no obtuvo información sobre las firmas que intervinieron por parte de Quilmes y a Anheuser Busch Inbev (ABI), entonces su controlante, en este proceso.
Miguel del Pino, socio de Marval, calificó el caso de increíble, pues es uno de los pocos en los que las autoridades antimonopolio del país sancionaron a una empresa por un reclamo presentado por un competidor. Considera que la sanción, tanto económica como de remedio, es la más alta que la autoridad de las que se pueden aplicar de conformidad con la vieja Ley de Defensa de la Competencia (Ley 25.156). Si bien comentó que hay otros casos de exclusividad, son antiguos y de industrias ajenas a la cervecera.
De este en particular, advirtió que tendrá impacto tanto en ese mercado como en industrias similares.
Correctivos
La CNDC estableció que Quilmes no podrá instrumentar ningún tipo de acuerdo comercial formal o informal con los puntos de venta, tanto on premise como off premise, para generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización para obtener exclusividad de venta; tampoco que sus productos sean la primera opción o eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros, así como limitar la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras.
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Quilmes tampoco podrá exigir el uso exclusivo de heladeras en los puntos de venta con espacio limitado como kioscos y almacenes.
Según la resolución, Quilmes deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye, lo que significa que no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro.
También se tomaron medidas en relación con los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de las marcas de cerveza de Quilmes, a través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros. Se establece que estos deberán tener una duración máxima de tres años, contener cláusulas de rescisión anticipada luego del primer año, sin mecanismos de renovación automática y que no podrán prohibir la venta de productos de la competencia ni establecer órdenes de preferencia en la oferta de estos. Además, deben permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menúes.
Quilmes debe informar a los puntos de venta con los que tiene acuerdos acerca de las nuevas condiciones para la comercialización de su portafolio.
Fundada en 1890, la empresa hoy es parte de Anheuser - Busch InBev (AB InBev), compañía con liderazgo en la industria cervecera global.
Quilmes emplea a 6.000 personas de forma directa y distribuye sus productos a través de 300.000 puntos de venta. También produce vino y, para fortalecerse en ese mercado y en el de espumantes, compró Bodega Dante Robino y Cavas de Perdriel en febrero de 2020.
Algunas transacciones de Marval O’Farrell Mairal:
-Las firmas que asesoraron a DHL en la compra de Hillebrand
-¿Quién asesoró a Nuvemshop, el unicornio brasileño?
-Stonepeak Partners compra el negocio de Lumen en América Latina
Asesores legales
Asesores de Compañía Cervecerías Unidas S.A. y Compañía Industrial Cervecera S.A.:
- Marval O’Farrell Mairal: Socio Miguel del Pino y Rodrigo Fermín García. Asociadas Ariel Irizar y Alejandra Cortiñas.
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