Como parte de su estrategia de expansión internacional, Procafecol, compañía con la licencia de uso de la marca Juan Valdez, ampliará su presencia en Norteamérica gracias a un acuerdo firmado con Green Coffee Company (GCC) Holdings, en mayo, que le permite a esta obtener derechos exclusivos de terceros para vender el café de esta marca en supermercados y minoristas institucionales en Estados Unidos y Canadá.
La presidenta de Procafecol, Camila Escobar, dijo a medios colombianos que GCC tiene el suficiente conocimiento y experiencia para fortalecer la presencia y distribución de Juan Valdez en Norteamérica. La marca (con presencia en EE. UU. desde 2004 y 12 tiendas) ya tiene alrededor de 600 tiendas a nivel mundial.
GCC, que fue asesorado en este acuerdo por Latham & Watkins LLP, aprovechará el uso de la marca Juan Valdez para vender su suministro de café patentado, que crece en fincas de Colombia, y el café que comprará a pequeños agricultores de los alrededores de sus fincas, para venderlo bajo esta marca.
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Las empresas estiman que el plan les producirá ventas por cerca de 100 millones de dólares para 2030 y les permitirá alcanzar alrededor de 25 % de participación del mercado para el café colombiano de Estados Unidos. Este acuerdo también dará a los productores de café participantes la ventaja de vender su producto a clientes minoristas y mayoristas.
Entre los planes de Procafecol está el inaugurar 100 nuevos locales antes de que termine 2024 (de los que al menos 75 estarán en mercados internacionales) y expandirse hasta 1.200 locales para 2027. Además, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia ha trabajado en la transformación de su modelo operativo para ampliar su presencia en EE. UU. y China a través de varias marcas, incluida Juan Valdez.
Entre los planes de GCC está el convertirse en el mayor productor de café arábico en el mundo, hacia 2025, para lograrlo ha estado eliminando intermediarios para reforzar su modelo de negocio directo al consumidor, también ha vendido directamente a importadores de EE. UU. y exportado café verde a mercados europeos.
Asesores legales de la transacción
Asesores de Green Coffee Co. Holdings, LLC:
Latham & Watkins LLP: Socios Jeffrey Tochner, John Slater, Carlos Ardila, Roderick Branch. Abogada Marcela Ruenes.
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