En febrero, Bloomberg reseñó el Global Soft Power Index 2025 de la consultora Brand Finance, que lista las mejores marcas país e indicó que El Salvador es la marca país de más rápido crecimiento (subió 35 puestos en el ranking mundial hasta ubicarse en la posición 82) y que Brasil, Argentina y México son las primeras marcas país de nuestra región, a pesar de que Argentina bajó cuatro peldaños y México dos, por haber obtenido menores puntuaciones en gobernanza, futuro sostenible, educación y ciencia, en comparación con 2024.
Así como la buena reputación de una marca comercial es beneficiosa para su titular, porque atrae mayor público o consumidores y le da una base sólida e influencia en el mercado, la marca país funciona de manera muy similar para las naciones mejores puntuadas, ya que atrae inversionistas y turistas y aumenta la resiliencia reputacional, después de todo, los países que gozan de altos niveles de confianza y atractivo resisten mejor las controversias internacionales. El soft power es fundamental para navegar mejor las “aguas” internacionales y sus retos, porque además modela las relaciones diplomáticas de cada nación.
El científico político Joseph Nye Jr. fue quien definió (en 1980) el poder blando como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de diversos actores internacionales, como otros Estados, corporaciones y comunidades, a través de la atracción o la persuasión. El soft power ha sido, a diferencia del hard power (basado en la fuerza militar y económica), fundamental en la propaganda usada como un recurso “inocuo” de coerción e influencia sobre otros y se practica de manera muy simple: los países proyectan sus valores, ideales y cultura a través de varias técnicas, siendo la cultura popular (pensemos en Hollywood, K-Pop, TikTok, los Juegos Olímpicos y el mass media), la asistencia social (pensemos en el extinto USAid o los programas Fullbright o Erasmus) y la propaganda las más comunes.
El poder blando, del que se aprovechó El Salvador para crecer en influencia durante el último año, es la aplicación efectiva del mercadeo sobre la diplomacia. Según el documento Estrategias y experiencias en la construcción de marca país en América del Sur, del Colegio de Estudios Superior en Administración CESA (Bogotá) y la Fundación Universitaria Iberoamericana (Guayaquil), hacia 2012 la construcción de marca país en América del Sur estaba en una etapa introductoria mientras los países se centraban en la creación de marcas territoriales, con restricciones presupuestarias, para proyectar una imagen integradora en los mercados internacionales, aumentar los ingresos de exportación, atraer inversionistas e incentivar el turismo.
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A pesar de los esfuerzos, señala el artículo, la construcción de la marca país se hizo a través de posicionamientos no planeados y en medio de cierta inestabilidad política y económica y transformaciones productivas, por lo que los resultados no fueron consecuentes con los planes de desarrollo de marca país, particularmente porque la formulación de una estrategia de marca país en América del Sur se vincula sobre todo a la promoción turística y no a la reputación en los mercados foráneos.
Un ejemplo exitoso del uso del factor turismo para una buena marca país lo presenta México, que lanzó en 2023 una campaña de marca país llamada México, el país de las maravillas, que resaltaba la riqueza histórica, cultural y natural del país que lo hacen un destino ideal para vacacionar e invertir. Brasil y Argentina, que sostienen los primeros lugares de la región en soft power (seguidos de Chile, Colombia, Panamá, Uruguay y Costa Rica) destacan en las métricas cultura y patrimonio, relaciones internacionales, gente y valores, negocios y comercio y sostenibilidad, algunas veces por encima de la media mundial, pero no destacan en gobernanza, educación y ciencia o negocios y comercio, que son los pilares con más importancia.
Asimismo, el Global Soft Power Index destaca que los países destacados de la región no tienen una marca país consistente entre ellos, en el sentido de que cada uno resalta en algo distinto; por ejemplo, Brasil es fuerte en ayuda internacional y políticas medioambientales, Argentina lo es en tecnología e innovación y México en círculos diplomáticos; no obstante, los tres resaltan en la métrica de familiaridad. El Salvador, por cierto, creció mucho en gobernanza y negocios y comercio.
Para crecer, indica Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia y Sudamérica de Brand Finance, América Latina puede seguir creciendo si mejora en bloque su puntuación en negocios y comercio, relaciones internacionales, educación y ciencia y gobernanza, para que el mercadeo de sus virtudes atraiga mejores inversiones, mejore sus credenciales económicas, ayude a internacionalizar sus empresas y mejore sus relaciones internacionales.
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