Hyatt Hotels Corporation anunció la semana pasada que firmó la compra de una cartera de marcas pertenecientes a Dream Hotel Group como parte de una estrategia de crecimiento de activos ligeros. La empresa adquirirá las marcas Dream Hotels, The Chatwal Hotels y Unscripted Hotels, con complejos en América, Asia y Europa y dedicadas a promover un estilo de vida centrado en experiencias gastronómicas y de vida nocturna. El acuerdo incluye también la compra de la plataforma de gestión de Dream.
Hyatt, que fue asesorado por Latham & Watkins LLP, sumará —después de un pago base de 125 millones de dólares— 12 hoteles de estilo de vida administrados o franquiciados. A largo plazo se añadirán 24 hoteles adicionales mediante acuerdos de administración conforme vayan abriendo, esto implica el pago de 175 millones de dólares adicionales por seis años. Todas las propiedades adquiridas se unirán al programa de lealtad World of Hyatt (con más de 30 millones de suscriptores).
La compañía dependerá de Jay Stein (CEO de Dream) para la total integración de las marcas a Hyatt, para esto entrará como gerente; también recibirá a David Kuperberg, director de desarrollo de Dream, y a Michael Lindenbaum, director de operaciones, en los mismos cargos, respectivamente.
Los hoteles que pasarán a ser parte de la empresa basan su concepto de “estilo de vida” en intercambio de experiencias en restaurantes de moda, lugares de entretenimiento y clubes en colaboración con innovadores dentro de la industria.
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La empresa puso en marcha su estrategia de crecimiento a través de la adquisición de activos ligeros en 2018, cuando se hizo de Two Roads Hospitality, luego (2021) obtuvo Apple Leisure Group y firmó un acuerdo de colaboración con German Lindner Hotels AG, para aumentar su presencia en Europa, y un acuerdo con Grupo Murano (mayo 2022) de operación hotelera, servicios técnicos y marcas para operar el hotel Andaz en Ciudad de México. Esta operación introducirá la marca Hyatt en los mercados de Nashville, Hollywood, South Beach, Durham, Nueva York, Catskills, Las Vegas, Santa Lucía y Doha (Catar).
Hyatt se ha expandido también en Medio Oriente y el norte de África, donde han detectado que las nuevas tendencias de viaje, con turistas de placer que planifican vacaciones prolongadas y trabajadores remotos que buscan experiencias auténticas, aprovechando paquetes como The Great Relocate para huéspedes que buscan lugares de trabajo remotos de larga estadía, son el grueso de su clientela.
En 2021, las propiedades de Hyatt en Medio Oriente superaron a otros mercados, así que en esta región la empresa ha planeado la creación de una cartera sólida de hoteles para expandir la presencia de su marca.
De acuerdo con Ludwig Bouldoukian, vicepresidente regional de desarrollo en Medio Oriente y África del Norte, la empresa ha seleccionado hoteles con “experiencias únicas impulsadas por la marca para nuestros clientes, promoviendo nuestro crecimiento en la región”.
Hyatt Centric Jumeirah Dubai en los Emiratos Árabes Unidos, Andaz Doha en Catar y Grand Hyatt en Kuwait son algunas de las aperturas que planificaron en la región, junto con el aumento de la presencia de marcas existentes como Hyatt Regency en Arabia Saudita y Alila en Omán.
“Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Catar, Omán, Marruecos y Egipto son mercados importantes para nosotros y esperamos consolidar aún más nuestra presencia en estos destinos en la segunda mitad de 2021 y 2022”, dijo el ejecutivo.
Hyatt ha basado por años su estrategia de marca en la hostelería de lujo mediante el uso de propiedades de diseño vanguardista cuyo fin es dar importancia a la comunidad local y su cultura, es dueño de marcas que representan más de 1.300 hoteles y resorts en 134 países. Sus marcas se dividen en niveles según su tarifa en vez del tradicional sistema de estrellas, también se dividen en hoteles de servicio integral, hoteles de servicio selecto, hoteles de bienestar y marcas de resort, perfil del cliente objetivo y el destino, estas son: Destination Hotels, Joie de Vivre, Unbound Collection, Alila Hotels, Breathless*, Andaz Hotels, Grand Hyatt, Park Hyatt, Hyatt Centric, Hyatt Regency, Vivid*, Caption by Hyatt, Hyatt House, Hyatt Place, Hyatt Zilara (del cual inauguraron el Hyatt Zilara Riviera Maya en México este mes), Hyatt Ziva, Miraval Resorts, Secrets Resorts & Spas*, Dreams Resorts & Spa*, UrCove*, Sunscape Resorts & Spa*, Alua*, Zoëtry* y Thompson Hotels*.
Su estrategia de marca se basa en la valoración de sus intangibles
Medios especializados han precisado que Hyatt y su sistema de franquicias ha basado su éxito como marca en una política de recomendaciones (agentes de turismo alrededor del mundo nombran a sus clientes a Hyatt como una opción de estadía) centrada más en el coeficiente de servicio que en los precios, su estrategia de mercadeo está diseñada para generar valor de marca al satisfacer todas las necesidades del cliente más diversos esquemas de recompensa a la lealtad a través de World of Hyatt. En la economía basada en el conocimiento los activos intangibles son un factor clave en el desarrollo de las empresas hoteleras.
En la hostelería los activos intangibles son tan valiosos como los tradicionales, tienen un impacto directo en la demanda, por eso las cadenas como esta ostentan los reconocimientos que han obtenido (Hyatt tiene clasificaciones de Forbes, Fortune 500, American Automobile Associaton, U.S. News & World Report e Interbrand, por nombrar algunos) a lo largo de los años. Parte de sus planes para crecer y aumentar valor de marca son también adquisiciones y alianzas como la de Dream Hotel, que por medio del aumento del alcance de las franquicias también aumenta la cuota de mercado mientras reduce la dependencia de propiedades propias o la inversión de capital.
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Los activos intangibles son vitales para la innovación: el know-how (o saber hacer), las buenas reputación y voluntad, los métodos comerciales únicos, los secretos comerciales, las listas de clientes, los contratos de servicio o suministro y todos los elementos PI (marcas comerciales, derechos de autor o patentes, diseños industriales) involucrados en las estrategias de marca actuales, como la de Hyatt, son —aunque no medibles en el sentido tradicional— los activos de mayor valor en muchas de las empresas actuales.
“Los activos intangibles son una fuente importante de fuerte ventaja competitiva para las empresas y son fundamentales para crear valor para el cliente, así como valor para los accionistas/partes interesadas”, se lee en Ni Business Info, que también explica que “la reputación de la empresa, a menudo medida por la buena voluntad y el reconocimiento de la marca, es crucial para promover las ventas, generar confianza y aumentar la lealtad de los clientes” mientras “el conocimiento, las habilidades y los procesos del negocio son fundamentales para crear valor a largo plazo”.
“Se considera que los activos hoteleros se extienden más allá de lo tangible”, se lee en este estudio de la Universidad de Gotemburgo, “es decir, el terreno, la estructura física, el mobiliario, las instalaciones y el equipo para incluir activos intangibles como el capital de trabajo, los centros de utilidades (servicios al huésped), la afiliación o asociación, el nombre de hotel/reputación individual y una fuerza laboral capacitada”. Por esto es que la gestión adecuada de estos intangibles genera valor de marca; al final, la capacidad para crear valor de marca de una empresa hotelera depende de su capacidad para utilizar sus activos intangibles “al máximo de su potencial”.
*Estas marcas, junto con las marcas compradas a Dream Hotel Group, se unirán por fases a Hyatt.
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