Las trampas de la comunicación masificada

Siento que llegamos al extremo del exceso de información (y desinformación). En medio de la avalancha de contenido a la que estamos sometidos en los últimos días, hace falta mucho esfuerzo para filtrar lo que es relevante y, principalmente, confiable.

Específicamente en el ámbito legal, al inicio de la pandemia, era bastante comprensible y, de cierta forma esperado, el alto volumen de boletines informativos, webinars, publicaciones en redes sociales y tantas otras formas de divulgación de información. En un escenario en el que no se sabe nada, toda información importa.

El proceso de comunicación recorre un camino. Es como un maratón y necesitamos entender en qué tramo estamos en ese recorrido. Ciertamente, ya no estamos en el comienzo, pero podemos estar todavía actuando con la misma ansiedad de la partida.

Ejercitando la empatía, vamos a intentar ponernos en el lugar de los clientes al mismo tiempo que buscamos entender en qué etapa debería estar nuestra comunicación.

Probablemente, vamos a estar de acuerdo con que los clientes ya pasaron la fase de leer y oír todo lo que se les pasa por delante; inclusive porque la gran mayoría está trabajando aún más, acumulando múltiples responsabilidades en sus oficinas. En su ya escaso tiempo, el cliente busca recibir informaciones que impactan su sector, pero continúa siendo bombardeado por todo tipo de contenido, en todos los formatos y canales posibles.

A cada nueva medida publicada por el Gobierno, el buzón de e-mails del cliente se llena de boletines informativos, inclusive aquellos sin relación alguna con la actividad de su empresa. El buzón de su correo y su perfil en las redes sociales repite la noticia tantas veces que genera una sensación de leer seguidamente algo en el modelo copy and paste. De repente, entre diversas invitaciones para webinars, eventualmente participa en algunos que “tropiezan” con su necesidad. Investiga en Google por su propia cuenta, pero probablemente todavía continúa sin encontrar buenos análisis dirigidos a su sector. Y si los encuentra, aún faltan las particularidades de su negocio, de su área y de su propia posición. Finalmente, su realidad termina siendo muy particular y no encaja en los contenidos genéricos por más que hubieren sido útiles en alguna medida. En resumen, el dolor permanece.

En el libro Marketing 4.0, Philip Kotler fue preciso al plantear la paradoja: “En un mundo altamente tecnológico, las personas anhelan un involucramiento profundo. Cuanto más sociales somos, más queremos cosas hechas a la medida para nosotros”. La búsqueda de la personalización, una de las mejores estrategias del mercadeo tradicional, se repite en el mercadeo digital. 

Sabemos del nivel de competencia totalmente desigual en la prestación de servicios jurídicos, de la dificultad de mantener los clientes actuales e –infinitamente mayor– de generar nuevos clientes. Es natural pensar que la atención de las firmas y sus profesionales debería estar concentrada en el cliente. Es curioso, pero muchas firmas invierten buena parte de su tiempo observando y reproduciendo lo que hacen otras firmas como si los demás supiesen mejor como su propio cliente necesita ser informado. Como resultado, terminamos en la “exposición por la exposición” que no genera nada.

Al fijarnos excesivamente en nuestros competidores y, tal vez, invirtiendo horas replicando lo que hacen, podemos estar desperdiciando un tiempo precioso que podría ser dedicado a nuestro cliente.

Si el cliente estuviera en el centro de nuestra atención, muchas estrategias cambiarían en la forma como nos relacionamos con él y, en consecuencia, tendríamos nuevas directrices para la comunicación de nuestra firma en momentos de crisis como el que enfrentamos actualmente. Quedaremos más distantes de la comunicación de masa y más próximos de la comunicación con el cliente, pasando a personalizar nuestras acciones. Lo que la competencia hace no nos importa más que el saber y entregar lo que necesita nuestro cliente.

En este escenario de “más de lo mismo”, llegamos a un punto del camino que clama por iniciativas dirigidas. Con la velocidad que exige el momento, compartimos algunas sugerencias que pueden ayudar a las firmas a ofrecer relaciones y contenido de valor real:

1. Cuide de su cliente: en la relación B2B solemos olvidar que detrás del símbolo de la marca, hay personas con sus alegrías, tristezas, conquistas, pérdidas, dolores… hay que estar cerca de ellas e identificar sus preocupaciones e inquietudes.
2. Personalice las acciones: ponga los impactos de la pandemia en un “embudo de dolor”, dentro del sector, el área de práctica, el departamento y llegue a la repercusión que estos pueden tener en la vida del profesional que usted atiende.
3. Canales, formas y formatos: utilice los canales del mercadeo digital y promueva eventos online, pero diferénciese en el contacto con su cliente de manera individual. Identifique los servicios para la realidad de él o ella y organice actividades exclusivas usando los recursos de la tecnología.
4. Múltiples acciones: una guerra no se vence solo(a). Usted tiene un ejército a su disposición, su equipo, quien hace la marca. Valore a los miembros de su equipo y cuente con ellos para multiplicar acciones para su base de clientes, en segmentaciones que apliquen a las áreas de especialización de la firma.  
5. Alianza: “detenga la hemorragia” con orientaciones sobre medidas inmediatas, pero demuestre su involucramiento y alianza al analizar impactos en el negocio a mediano-largo plazo.
6. Enfoque en el cliente-mercado: recuerde que la actividad del cliente no es la prestación de servicios legales. Aunque su relación sea con el área jurídica, esa relación forma parte de un negocio (producto o servicio) y pertenece a un sector del mercado. La comunicación de la firma y la forma de presentarla debe “enfocarse” en la actividad del cliente y no con la tecnicidad de la ley. Cada vez más, el cliente busca claridad y objetividad.

Si lo que nos moviera fuera simplemente buscar oportunidades, tal vez sería mucho más difícil encontrarlas. Todo comienza por sentir y aliviar o eliminar la preocupación e inquietud del cliente. Siendo esa nuestra orientación, pasamos a nutrir relaciones de confianza con quienes asistimos y, en consecuencia, vendrán las oportunidades. Porque confianza genera lealtad y son siempre mejores las oportunidades que residen en ese territorio.

*Andréia Gomes es socia fundadora de AGomes Marketing Consultoría

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