¿Es el ‘ambush marketing’ en América Latina una práctica ilegal?

Con la clasificación de Argentina, Brasil, Colombia y Perú en el Mundial de Rusia 2018, muchas compañías nacionales y multinacionales utilizaron este evento para promocionarse e incrementar sus ventas. Sin embargo, usualmente surgen interrogantes sobre las posibilidades que tienen las empresas que no son patrocinadoras oficiales de aprovechar el Mundial para hacer publicidad de sus productos.

¿Es considerada una práctica ilegal este tipo de publicidad en América Latina? ¿Hasta qué punto puede un patrocinador oficial impedir que otras compañías anuncien sus productos durante el Mundial de Fútbol? No todas estas preguntas tienen una respuesta clara, al menos en las normativas de los países latinoamericanos.

Dada la popularidad de ciertos eventos deportivos en el mundo, empresas de diferentes industrias hacen inversiones significativas para ser patrocinadores oficiales con autorización exclusiva para hacer uso de marcas registradas por los organizadores, como la FIFA o los equipos nacionales de fútbol. Sin embargo, muchas otras compañías aprovechan la popularidad de estos eventos con el mismo propósito de promocionar sus productos y servicios, y ver un alza en sus ventas. A esta forma de publicidad se le conoce con el nombre de ambush marketing. Y mientras que en algunos países esto es considerado una forma ilegal de mercadeo, en otros, no lo es.

Durante la última década, la FIFA ha solicitado a los países sede la Copa del Mundo la aplicación de regulaciones para prohibir prácticas de ambush marketing. En Argentina, Colombia, México y Perú -que no han sido sede en los últimos 10 años-, la legalidad de este tipo de mercadeo no ha sido sometida a regulación, y el hecho de que pueda implicar un acto de competencia desleal todavía está sujeto a debate.

La posición de Argentina, Colombia, México y Perú al respecto es ambigua, y quienes han iniciado acciones para proteger sus derechos no cuentan con certeza absoluta sobre cuál será el resultado de sus casos. En Perú, por ejemplo, la ley de Propiedad Intelectual no hace mención directa al ambush marketing, por lo que no es aplicable a estos casos. La práctica del mismo podría ser considerada competencia desleal bajo las cláusulas generales. Algo similar ocurre en México. El ambush marketing no ha sido regulado a través de una norma o ley, y no se cuentan con precedentes que reconozcan esta práctica de mercadeo. Para poder presentar una demanda en contra, habría que utilizar las provisiones generales de la competencia desleal o de infracción de marca, según aplique al caso.

En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) solo ha regulado la venta de boletas de entrada a los juegos del Mundial. Por medio de la Resolución 611 de 2014, la SIC ordenó que la publicidad que tuviera atada como premio boletas para los partidos, debía anunciar de manera relevante que cuentan con la autorización de la FIFA para vender/regalar esas boletas. Si la promoción no incluía esas entradas, debían anunciarlo de manera preponderante en la misma publicidad. Existen, sin embargo, muchas otras formas de aprovecharse de la popularidad de estos eventos que no necesariamente se encuentran prohibidos por la ley. La línea entre lo que es considerado legal e ilegal no es clara, por lo que es necesario analizar cada caso en particular.

En la decisión de un caso revisado por la SIC en 2015, el uso de símbolos de la selección colombiana sin autorización por parte de una compañía que no fuera patrocinador oficial del equipo, fue considerado como un acto de competencia desleal. Asimismo, la SIC prohibió la utilización ilegítima de los signos distintivos de la Federación Colombiana de Fútbol y de su imagen, considerándolo no un acto de competencia desleal, pero sí una violación a los derechos de marcas.  Se puede concluir que en la mayoría de los casos en los que hay un uso ilegítimo de las marcas de la FIFA o de la Federación Colombiana de Fútbol, la SIC considera que existe una violación a los derechos de los patrocinadores oficiales y que esto constituye un acto de competencia desleal y constitutivos de una infracción marcaria.

Finalmente, en Brasil no existe una regulación específica sobre el ambush marketing. Sin embargo, durante la edición 2016 de los Juegos Olímpicos, las autoridades brasileñas emitieron una legislación especial en cooperación con el Comité Olímpico Internacional (IOC, pos sus siglas en inglés), el Comité Paralímpico Internacional (IPC, por sus siglas en inglés), el Comité Organizador Río 2016 (ROC, por sus siglas en inglés) y la Oficina de Marcas de Brasil (BTO, por sus siglas en inglés) para proteger del ambush marketing a los símbolos y expresiones específicamente relacionadas con las Olimpiadas de Río y a los patrocinadores oficiales del evento. Esta ley prohíbe a los anunciantes la práctica de actividades ilegales de ambush marketing que incluyen: ambush marketing por asociación y por intrusión. Antes de eso, la ley Federal Nro. 12.663, que regulaba las políticas gubernamentales durante el Mundial de fútbol incluyó en sus artículos 31 y 32, la prohibición de prácticas de ambush marketing, tales como promoción de marcas, productos o servicios por asociación directa o indirecta a los símbolos oficiales de la FIFA.

Al analizar materiales publicitarios y de mercadeo que no necesariamente utilizan marcas de terceros, la posición de muchos países de Latinoamérica no es clara.

La recomendación entonces para anunciantes es asegurarse de conocer las normativas locales antes de asociar sus campañas o marcas con grandes eventos deportivos como el Mundial u otros similares, para evitar posibles sanciones.

* Con la colaboraciόn de:  

Flavia Rebello, socia principal, líder del grupo de Propiedad Intelectual de Trench Rossi Watanabe en Brasil, en acuerdo de cooperación con Baker McKenzie

Luis Alonso García, socio del grupo de Propiedad Intelectual de Baker McKenzie en Perú

Marcela Trigo, socia del grupo de Propiedad Intelectual de Trench Rossi Watanabe en Brasil, in cooperation with Baker McKenzie

Bernard Malone, socio del grupo de Propiedad Intelectual de Baker McKenzie en Argentina

Carlos Dávila, asociado sénior del grupo de Propiedad Intelectual de Baker McKenzie en México

Ximena Calderón, asociada del grupo de Propiedad Intelectual de Baker McKenzie en México