Ya se oyó el pitazo inicial de la Copa Mundial de la FIFA Catar 2022 y con él viene la emoción de sentarse a presenciar el llamado deporte rey y, con mucha suerte, apoyar a la selección propia. También empezó una vigilancia más estricta de las normas que la Federación Internacional de Fútbol Asociado (Fifa) aplica en cada mundial para proteger su marca de infracciones de terceros, lo que significa que ha puesto un ojo avizor en cada acción que otros pudieran ejercer para aprovecharse del impulso que el torneo multinacional pudiera darles; es decir, la Federación está a la caza de tácticas de Ambush Marketing que pudieran dañar a sus patrocinantes.
¿Qué es el Ambush Marketing?
El Ambush Marketing (mercadeo de emboscada o de asociación, en español), conocido también como 'mercadeo parasitario', es una de las prácticas más comunes en el mundo deportivo, se basa en hacer publicidad de una marca, mostrando sus signos distintivos, dentro de un evento de otra marca, pero de manera no oficial y aprovechándose del impulso que dicho encuentro tiene, lo que le permite lograr posicionamiento a la primera marca sin haber firmado contrato alguno de patrocinio —y a veces sin siquiera gastar mucho dinero—.
Si bien este tipo de mercadeo no es ilegal, ya que no hay leyes que lo prohíban expresamente, es dañino y debe ser regulado. De hecho, a través de las reglas es que puede crearse un marco controlador y sancionatorio que proteja a las marcas oficiales de cada evento deportivo de un hábito que es, por lo mínimo, competencia desleal, aunque sea difícil establecer una legislación específica sobre el tema.
“La idea de 'apalancamiento' o 'aprovechamiento' desleal en materia comercial es el motivo principal del porqué es criticada esta práctica”, dice Ángel Ojeda Germán, abogado especialista en PI de Uhthoff, Gómez Vega & Uhthoff, S.C.
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Desde un punto de vista de la economía del derecho, es una conducta que desincentiva la inversión por parte de los auspiciantes oficiales, explica Adrián Furman, socio de fusiones y adquisiciones, derecho del entretenimiento y PI de Bomchil, y añade que, por ende, se desincentiva la organización y desarrollo de este tipo de eventos.
¿Hay sanciones contra el Ambush Marketing?
Como sus emboscadas suelen generar confusión entre los espectadores, consumidores y público general, combatirlo debería partir del derecho de la competencia desleal y el derecho de publicidad, pues son los únicos que pudieran generar tácticas para evitar equivocaciones en la identificación de los patrocinadores oficiales del evento deportivo.
En términos generales, a decir de Patricio Albornoz, abogado sénior de PI e Industrial de Bomchil, no hay sanciones expresamente determinadas por una normativa en particular que regule el Ambush Marketing, "sin embargo, existen varios institutos del derecho que pueden ser de aplicación: el uso indebido de marcas, el incumplimiento del deber de información y la publicidad engañosa consagrados por la normativa de Defensa del Consumidor y Lealtad Comercial (en Argentina) y, asimismo, el instituto de la competencia desleal mediante la figura de la 'explotación indebida de la reputación ajena'”.
Instancias similares han sido aplicadas en otros países, como en Sudáfrica, donde el Trade Practices Act determina qué se puede hacer o no ante un evento deportivo.
Otras de las tácticas de contención son las adelantadas por los mismos organismos oficiales que organizan los eventos deportivos de relevancia; por ejemplo, en el caso de los mundiales y otros campeonatos de la Fifa, la Federación publica guías o directivas aplicables a cada evento particular dirigidas a los auspiciantes en general.
“Si bien no tienen fuerza obligatoria para las empresas, estas directivas permiten anticipar ante qué tipo de publicidades se va a accionar judicialmente, por lo que es recomendable su lectura y conocimiento”, apunta Francisco Zappa, abogado sénior de fusiones y adquisiciones y derecho del entretenimiento de la firma argentina.
¿Qué protege a Catar 2022?
Para el caso específico de Catar, el organismo publicó sus directivas actualizadas. En ocasiones anteriores, la Fifa también trabajó en conjunto con los países que fueron sede de los mundiales. Durante Brasil 2014 se promulgó la llamada “Ley General de la Copa del Mundo” mientras la normativa que rigió cuatro años después fue el “Reglamento de la Copa Mundial de la Fifa Rusia 2018”, predecesoras de la “Ley No. (10) de 2021” de Catar, que demuestran “cómo la Fifa ha trabajado de manera conjunta con los países sede de los mundiales de fútbol, para así crear un marco regulatorio que permita combatir el Ambush Marketing”, recalca Ojeda Germán.
Así como el ente rector del fútbol, cada entidad organizadora de eventos deportivos, digamos el Comité Olímpico Internacional, tiene sus propias estrategias adicionales para proteger sus marcas y los derechos de los auspiciantes oficiales, aunque no todas se hacen públicas.
¿Qué está se prohibe usar de la FIFA por derechos de autor?
Las pautas oficiales de la Fifa para el uso de las marcas oficiales están registradas como marcas comerciales, denominativas y protegidas por derechos de autor. Por ende, están restringidos de uso sin licencia todos sus emblemas: la copa, La'eeb (la mascota), el logotipo de la Federación, el lema “ahora es todo”, su infografía y las frases Copa Mundial de la Fifa, Copa Mundial de la Fifa Qatar 2022, Copa Mundial y Qatar 2022.
La Ley No. 10 de 2021* fue promulgada para reforzar la protección de la propiedad intelectual del torneo y evitar las emboscadas publicitarias, bien sea por asociación (aprovechamiento de cualquier símbolo para obtener ventaja) o intrusión (actividades promocionales en el evento emboscado), esto incluye la imposición de medidas drásticas contra las prácticas publicitarias engañosas y el uso de entradas con fines promocionales.
Los cuidados que la Fifa toma en cuenta para evitar el mercadeo de asociación incluyen a los negocios aledaños a los estadios y locaciones oficiales del evento: estos pueden, siempre y cuando estuvieran funcionando antes de la inauguración del mundial, mantener sus actividades siempre y cuando no infrinjan la PI de la Fifa o los derechos de marca de los patrocinantes oficiales o, por ejemplo, siempre y cuando no usen marcas no patrocinadoras durante el partido. Dentro de estas Áreas de Restricción Comercial, “los patrocinadores oficiales podrían llegar a acuerdos comerciales con estos establecimientos”, dice Ojeda.
La Ley de Propiedad Intelectual de la Fifa rige el registro de todos sus derechos de PI, incluidas sus marcas registradas, su derecho de autor y derechos conexos, hayan sido o no registrados ante el Estado de Catar, siempre que esté protegida en cualquier país miembro del Convenio de París e independientemente de si los productos o servicios de la marca de terceros son idénticos o similares a los de la Federación. Asimismo, la Fifa trabaja de cerca con las autoridades aduaneras mundiales para detectar envíos de productos falsificados.
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“La masividad e importancia económica de este tipo de eventos justifica, en algunos supuestos, la sanción de normativa específica para proteger a los organizadores del evento. Si bien es cierto que esta regulación puede implicar restricciones para los comerciantes de zonas aledañas a los estadios, las entidades organizadoras suelen involucrarlos en acciones comerciales conjuntas para compensar cualquier tipo de pérdida así como brindar capacitaciones en respeto a derechos de propiedad intelectual”, aclara Furman.
En términos generales, los organismos oficiales negocian con las autoridades de cada país sede la normativa y sanciones propias del evento, como las zonas de exclusión publicitaria en las cercanías de los estadios para quienes no son auspiciantes oficiales. Asimismo, suele asegurarse la cesión previa de registros de marca que cubren la simbología y temática del encuentro, la capacitación de las fuerzas de seguridad u otros organismos gubernamentales y se contrata estudios legales especializados para asegurarse de que quienes no son sponsors autorizados no hagan Ambush Marketing.
“A medida que el evento se aproxima, es habitual que se accione judicialmente mediante la solicitud de medidas cautelares contra quienes actúan ilegítimamente, buscando levantar del mercado las publicidades en infracción de forma inmediata”, apunta Zappa.
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¿Hay una manera ética de hacer Ambush Marketing?
En opinión de Ángel Ojeda, no. “No me gustaría usar la palabra 'ética'; tal vez el uso de una noción como conducta no agresiva se podría adecuar más al caso concreto. Hay prácticas que podrían ser llamadas como auto-ambush o ambushing por grado- mediante la cual un patrocinador oficial excede el alcance de lo pactado con los organizadores del evento; sin embargo, dicho exceso podría ser tolerado por el organizador, ya que puede servir para darle visualidad al evento”.
De la misma manera, explica el abogado, existen situaciones incidentales de mercadeo, calificadas por algunos como ambushing de marketing incidental, “mediante el cual algunas empresas no patrocinadoras del evento hacen uso de sus marcas para que estas ayuden a la correcta realización del evento”, que de cualquier manera hay que revisar para que no afecten la PI de terceros ni constituyan una conducta desleal.
El quid de esta discusión es definir el límite entre lo leal y lo desleal, como lo plantea Patricio Albornoz, así como la potencialidad del anuncio de confundir al público consumidor. “Podría considerarse aceptable la utilización de la creatividad para generar una referencia indirecta o sutil al evento sin mencionarlo, siempre y cuando el anuncio no sea susceptible de generar en el público consumidor la concepción de que dicha marca es auspiciante oficial del evento cuando en realidad no lo es. Menciones al nombre del evento, al país de su organización o a las entidades, países, equipos u otros elementos distintivos y característicos no son, como principio general, aconsejables".
Para el Ambush Marketing existen sanciones de carácter administrativo y penal dentro de estados que buscan la mejor forma de crear regulaciones o de aplicar normas ya promulgadas para combatir estas prácticas.
“Aunque el mercadeo de emboscada puede percibirse como un 'evento' competitivo inofensivo entre megaempresas, los patrocinadores que pagan las enormes tarifas de patrocinio saben que es un problema grave que diluye el valor de su patrocinio”, escribió Brian R. Socolow, socio de Loeb & Loeb LLP. La publicidad parasitaria tiene un enorme potencial de violar los derechos de PI e industrial de los patrocinadores u organizadores de un evento, sobre todo cuando la campaña pretende hacer creer al público que la marca es un sponsor oficial o cuando usa sus marcas o signos distintivos sin licencia o de forma fraudulenta.
“Una campaña publicitaria que infrinja derechos de organizadores o de las asociaciones deportivas que participan del Mundial puede derivar en acciones judiciales o extrajudiciales que incluyen reclamos por daños y indemnizaciones, pérdidas derivadas de la posible cancelación o suspensión de la campaña, daño a la reputación de la marca y la posible pérdida de futuros negocios con los organizadores”, expusieron abogados de Ojam Bullrich Flanzbaum.
*La Ley No. 10 fue redactada entre la Fifa y Al-Ansari & Associates (socio Salman A. Al-Ansari), firma catarí, el Comité Supremo de Entrega y Legado de Catar y el Estado árabe.
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