Una búsqueda de BTS (la boy band coreana que ha sido un fenómeno de masas los últimos años) hecha este lunes en Google arrojó cerca de 1.050.000.000 resultados en 0,71 segundos, esto contrasta con los 26,3 millones de resultados en 0,59 segundos que arroja la búsqueda de los Backstreet Boys o los 24,5 millones en 0,52 segundos del término 'asma en niños', por ejemplo. Las cifras exorbitantes de ventas, descargas, ingresos por publicidad, premios y fanáticas del grupo dan cuenta de su éxito.
BTS es noticia prácticamente todas las semanas, aunque las últimas dos ha sido noticia por un hecho particular que nos interesa: el pasado 12 de octubre la Oficina de Propiedad Intelectual de Corea (Kipo) rechazó la solicitud de HYBE —la principal agencia de gestión de entretenimiento coreana y administradora de BTS— de registrar borahae, una frase acrónima creada por V, uno de los integrantes de la banda, y que se usa para expresar el afecto de la agrupación hacia su club de fans (ARMY).
Borahae, un término sin duda monetizable
La controversia entre la empresa y los artistas inició en junio del pasado año, cuando HYBE intentó registrar la frase, compuesta por las palabras saranghae (te amo) y borasaek (púrpura), para evitar que una compañía de cosméticos local llamada Lalalee's obtuviera derechos sobre la palabra.
Tanto el registro fallido de Lalalee's como el de HYBE fueron criticados por el ARMY, que pareciera ser el batallón defensivo del septeto coreano. En última instancia, BTS —o, mejor dicho, V— conservó la propiedad de la frase, luego de que Kipo negara la solicitud del conglomerado del entretenimiento por atentar contra “los principios de buena fe”, al pedir derechos de marca comercial sabiendo que esta es una marca comercial utilizada por V, su creador.
El ente coreano también señaló que como HYBE y V no son la misma entidad sino que tienen una relación empleador-empleado, no podía aceptarse el registro del acrónimo.
Marca extraordinariamente lucrativa
Con el honor de haber sido incluidos en el Guinness World Records Hall of Fame, en 2022, debido a todos los hitos que han roto globalmente, incluido el ser la primera banda asiática en alcanzar más de 5 mil millones de reproducciones en Spotify, todo lo que rodea a BTS es extraordinariamente lucrativo, por ende, ha habido de parte de la empresa que los maneja y de cada miembro de la banda un especial interés en proteger todos los logotipos, frases, mercadería y demás elementos que permiten a los artistas y sus managers capitalizar al máximo, después de todo, BTS es una marca.
Si bien no hay una cifra específica de cuál es su patrimonio neto en conjunto, la banda es tan valiosa que ha sido capaz de inyectarle hasta 5.000 millones de dólares al Producto Interno Bruto coreano en 2020 y de convertirse en una fuerza creadora de empleos e ingresos al margen derivados del aumento del turismo, aprendices del idioma y nuevos consumidores de K-dramas, películas, moda y comida coreana, gracias al magnetismo de los muchachos de Bangtan.
Son tan relevantes para Corea del Sur que el Banco de Corea ha intentado medir su impacto económico y el Hyundai Research Institute predijo que -si mantienen su popularidad- podrían colaborar al PIB nacional con 37.000 millones de dólares en la próxima década.
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La propiedad intelectual de BTS
La marca BTS es un fenómeno cuyo valor han sabido proteger todos sus beneficiarios directos. De hecho, tanto la banda como HYBE se han amparado en la protección intelectual de sus intangibles para fortalecer la marca y blindarse contra los abusos de terceros.
Su estrategia PI ha sido tan efectiva que diversos expertos ya han señalado sus ventajas; por ejemplo, la abogada brasileña Ana Clara Ribeiro, escribió que “la capacidad de la banda para aprovechar sus derechos de propiedad intelectual, fortalecer su marca, desarrollar su potencial creativo y diversificar los flujos de ingresos también es sorprendente” y efectiva, pues mediante el registro de sus marcas, la explotación de sus derechos de imagen, la presentación de patentes y diseños y la defensa de sus derechos de autor (todos los cantantes han compuesto y registrado canciones en cada uno de sus discos y tres de ellos son miembros de la Asociación Coreana de Derechos de Autor en la Música —Komca—), “BTS está ampliando su base de seguidores mediante la creación de un universo de música y contenido” y “está expandiendo su cartera de activos de propiedad intelectual y diversificándose en otras áreas de entretenimiento” a través de la gestión eficaz de su PI.
Park Sungwoo, oficial de Kipo, habló públicamente sobre las marcas registradas de BTS. Para el momento (septiembre de 2021), la boy band había registrado marcas en 45 categorías, entre sus marcas comerciales (183) están: Bangtan Sonyeondan (BTS) y Bangtan Boyz, principalmente centradas en el merchandising.
HYBE registró por su cuenta 96 marcas comerciales para ARMY Park. Según el funcionario no es fácil que terceros usen BTS, Bangtan Sonyeondan o ARMY porque tienen —básicamente— marcas registradas para estas en varias categorías.
La megaempresa de espectáculos coreana había solicitado registro para esa fecha para 531 marcas comerciales (incluida borahae) relacionadas con las tres nombradas anteriormente, de las cuales 505 habían sido aprobadas. El septeto es un ejemplo perfecto de cómo usar los derechos de PI para proteger sus derechos y patrimonio, a decir de Park.
De los artistas del espectáculo, en 2020, BTS fue la agrupación surcoreana que más marcas registró, según la Oficina de PI de Corea, la mayoría de los casos fueron para la marca ARMY, con 88 casos, y BTS, con 46 casos; les siguieron en el registro SM Entertainment, agencia de la banda femenina de K-Pop S.E.S., con 1.526 solicitudes; Big Hit Entertainment (matriz de HYBE), con 619 solicitudes; FnC (agencia de P1Harmony y Prikil), con 418 casos; JYP Entertainment (agencia de Blackpink), con 160 solicitudes, e YG Entertainment, con 137 registros.
Sobre esto, Ko Min-jung, miembro del Comité de Pymes de la Asamblea Nacional, dijo que “la protección de los derechos de autor de los contenidos K es fundamental, porque asegurar los derechos de PI acelera la competitividad nacional”.
Precedentes en la Corte Suprema de Corea
Los ídolos han traspasado todos los hitos imaginables en la industria musical de su país, y también algunos legales luego de que lograron que la Corte Suprema de Corea fallara en 2020 a favor de Big Hit Entertainment que exigió ser único titular de los derechos de publicidad de la banda, especialmente contra la editorial MGM Media a la que demandó por la violación de los derechos de publicidad de BTS en el fotolibro In-Depth Coverage of BTS History. La empresa aseguró que el uso de las fotos y nombres de los cantantes no había sido aprobado por ellos, por lo que consideraban su uso ilegal. Diferente historia es la que la banda ha escrito con reconocidas marcas mundiales a las que se ha unido para diversas campañas publicitarias de las que son embajadores o imagen.
Que la corte le diera la razón a Big Hit sentó un precedente legal en Corea para los derechos de imagen y publicidad, donde no se reconocían legalmente. Gracias al Tribunal Supremo del país, se aclaró que la imagen y el derecho a explotarla pertenecen a las celebridades y sus agencias de gestión. Este fallo protege tanto a BTS como a HYBE y todos los demás famosos del K-Pop y sus representantes, particularmente contra empresas no autorizadas y quienes fabrican mercancía falsificada con sus imágenes, que desde 2020 pueden ser demandados por los titulares de los derechos de publicidad.
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A principios de este año, Kipo anunció una serie de medidas diseñadas para fortalecer las regulaciones para la mercancía falsificada de K-pop que se vende en línea y la calle. Estas medidas de protección se impondrán con la colaboración de la agencia y la Asociación de Contenido Musical de Corea.
La estrategia de marca de BTS no solo abarca sus principales ocupaciones (música y explotación de imagen) sino también otras; sus marcas registradas aplican para todo tipo de productos, como cosméticos, software educativo (Learn Korean with TinyTAN), muebles, alimentos y golosinas, juegos, accesorios y ropa, artículos de papelería y otros bienes. Los BTS además tienen marcas comerciales para eventos como BTS Festa, proyectos como Armypedia, BU (o Bangtan Universe), BTS Universe Story y BT21; proyectos multimedios como el cómic Hip Hop Monster, la novela 7Fates y el seriado de los personajes animados TinyTAN en YouTube.
La extensa “explotación” de sus derechos de PI y la expansión de sus planes incluye también el registro de patentes con empresas como LG Electronics y Kimin Electronics, cuyos derechos del titular de la tecnología le fue transferida parcial o totalmente a Big Hit, que se hizo de esta manera dueña de una patente para barras de luz que sincronizan estos dispositivos con la música en el escenario (es común que cada agrupación de K-pop tenga su propia barra diseñada exclusivamente para ellos). Esto lleva a lo siguiente: BTS (o su administradora) también es titular de los derechos de diseño de varios de los elementos de su marca, relacionados específicamente con la estética de sus productos, y que incluyen camisetas, papelería, sombreros y zapatos aparte de la ARMY Bomb (su barra de luz).
Que BTS se haya convertido en un fenómeno cultural ocurrió casi casualmente: se formaron en 2010 pero no debutaron oficialmente hasta 2013 y debido a que no obtuvieron de los medios coreanos el suficiente apoyo, diseñaron una maniobra publicitaria que resultó ser efectiva: generaron su base de fanáticos en redes sociales, y es esta especial y cercana conexión con su ARMY, combinada con una de las estrategias de PI más inteligentes que se ha visto en varios años dentro de la industria musical, la que los llevó a donde están ahora, con acuerdos de endorsement con FILA, Louis Vuitton, Mattel, Tamagotchi, Nordstrom, Samsonite o Seoul Tourism, por nombrar algunas, generando miles de millones de dólares para el PIB surcoreano y siendo los principales promotores de la cultura de su país, lo que al final atrajo a empresas multinacionales como Netflix, bastante interesada en producir K-dramas y series con toque local.
Los siete chicos de Bangtan terminaron exportando su nación con ellos e importando interesados en ella (se calcula que 1 de cada 13 turistas en Corea del Sur van atraídos por el K-pop) y generando ganancias tan extraordinarias que el Estado entendió, a través de ellos, la importancia que tiene la protección de la PI en la inversión en PI y los mercados. Por este motivo, el Estado se ha enfocado en los últimos años en explotar las experiencias hallyu (u Ola Coreana), basadas en venderle a los turistas la experiencia cultural (especialmente la del K-pop) a los visitantes.
Seúl entendió la misión: convertirse en una potencia que transmite su música, televisión, comida y demás pasa forzosamente por proteger la PI en estos campos.
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